2017年-数据局_CBNData：天猫国际跨境消费洞察报告线上9095后消费人群浅析_22页_1mb

天猫国际跨境消费洞察报告总结

核心内容

天猫国际作为中国跨境进口零售电商的重要平台，近年来在市场规模、消费人群、品类偏好、品牌国别偏好及消费时点等方面展现出显著的增长与变化趋势。报告主要聚焦于90后与95后消费人群的行为特征及对跨境商品的偏好。

市场规模与模式发展

• 市场规模持续增长：
  中国跨境进口零售电商交易规模从2012年的15.3%提升至2016年的25%以上，2019年预计将达到6202.6亿元。
  尽管增速放缓，但整体仍保持超过20%的年增长率。

• 模式演进：

  • 阶段一（萌芽期）：以C2C代购模式为主，代表玩家包括淘宝全球购、洋码头。
  • 阶段二（探索期）：品类垂直电商出现，如蜜芽、小红书。
  • 阶段三（发展期）：B2C和C2C、综合类和垂直类等多种模式并存，代表玩家有天猫国际、京东全球购、网易考拉海购。
  • 阶段四（成熟期）：以B2C为主导，占据超过75%的市场份额，模式多样化且稳定发展。

消费人群分析

• 90后与95后成为主力：
  截至2017年第三季度，90后和95后在天猫国际的消费金额占比超过30%，新增客中占比超过40%。
  • 90后：多为初入职场人群，公司职员贡献近40%的消费金额。
  • 95后：以学生为主，学生贡献38%的消费金额，公司职员贡献不足15%。
  • 城市分布：三四线城市消费者在90后和95后中占比约3成，消费金额贡献显著。

品类偏好

• 美妆护理产品主导：
  美妆护理产品订单占比逐年提升，2017年已超过50%。90后和95后是主要消费群体。
  • 90后偏好：香水、面部护理产品。
  • 95后偏好：唇膏唇彩、底妆产品。
  • 共同偏好：卸妆产品。

品牌国别偏好

• 传统偏好：日本、美国、韩国仍是主要消费国别，日本订单占比最高。
• 新兴市场崛起：
  • 西班牙：美妆护理产品订单占比达84%，MartiDERM成为西班牙美妆护理类销售额增长最快的品牌之一。
  • 马来西亚：燕窝为主要产品，正典燕窝在天猫国际销售增长显著，90后销售额占比提升明显。

消费时点

• 大促活动重要性提升：
  “黑五”和“双十一”成为消费者购物的重要时点。
  • 双十一当天：超过1000万名消费者通过天猫国际购买跨境商品，新增客占比达36%。
  • ReFa美容仪：2017年双十一当天，ReFa品牌成交额破3000万元，是去年的2倍。
  • MartiDERM安瓶：2017年双十一后，每3.02秒卖出一支，成为西班牙药妆品牌在中国市场的代表。

消费行为特征

• 消费金额贡献：90后和95后在新增客中消费金额占比持续上升，成为天猫国际的重要增长动力。
• 消费意愿强烈：尽管价格较高，90后和95后仍愿意为美容产品买单，表现出较强的消费能力与品牌忠诚度。

数据来源与方法

• 数据基于阿里巴巴近四年（2014年-2017年9月）消费数据，涵盖大陆31个省市。
• 数据经过脱敏处理，以保护消费者隐私与商家机密。
• 指标说明中提到“偏好度”为特定人群某品类消费额占比与总体人群该品类消费额占比的比值。

报告价值

• 本报告由CBNData×天猫国际联合发布，旨在通过大数据分析，提供全面的市场洞察与用户行为分析，助力电商企业进行商业决策。
• 报告内容涵盖消费者画像、品类偏好、品牌国别偏好及消费时点等多个维度，具有较强的参考价值。

声明与版权

• 报告内容仅限于阿里巴巴消费数据，不包括其他区域数据。
• 未经第一财经商业数据中心书面授权，不得复制、转载、重制、修改、展示或以任何形式提供给第三方使用报告内容。
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联系方式

• 报告作者：王晴雯、张东杰
• 视觉设计：庄聪婷
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