-天猫国际跨境消费洞察报告——线上90、95后消费人群浅析_22页_1mb

天猫国际跨境消费洞察报告总结

核心内容

天猫国际作为中国领先的跨境进口零售电商平台，近年来在市场规模、消费人群结构、品类偏好及品牌国别偏好等方面呈现出显著的发展趋势。90后和95后逐渐成为其消费主力，对美妆护理产品表现出高度偏好，同时推动了非传统美日韩品牌如西班牙和马来西亚产品的增长。

主要观点

市场规模持续增长

• 中国跨境进口电商市场中，零售电商占比不断提升，从2012年的15.3%提升至2016年的25%以上。
• 跨境进口零售电商交易规模保持超过20%的年增长率，预计2019年交易规模将达6202.6亿元。
• 天猫国际在2017年第三季度市场份额位居第一，达到25.4%，与网易考拉海购、京东全球购共同占据市场前三，合计市场份额接近60%。

消费人群结构变化

• 90后和95后逐渐成为天猫国际消费的主力人群，截至2017年第三季度，二者贡献了超过30%的消费金额，新增客中占比超过40%。
• 女性仍是消费主力，90后和95后女性消费者贡献的消费金额占整体的近75%。
• 90后多为职场新人，公司职员贡献了近40%的消费金额；95后则以学生为主，学生贡献了38%的消费金额。
• 三四线城市消费者在90后和95后中占比高，贡献了约30%的消费金额。

关键信息

品类偏好

• 美妆护理产品在天猫国际中占比最高，订单占比逐年提升，90后和95后是主要消费群体。
• 90后偏好香水和面部护理类产品，95后则更偏爱唇膏唇彩和底妆产品。
• 美妆护理产品订单占比从2014年的27%上升至2017年的超过50%。

品牌国别偏好

• 美日韩仍是消费者最青睐的国别，但西班牙和马来西亚的产品逐渐受到欢迎。
• 西班牙产品中，美妆护理产品占84%，其中面部精华和卸妆类产品最受欢迎，MartiDERM品牌销售额增长显著。
• 马来西亚燕窝通过天猫国际进入中国市场，正典燕窝在2017年双11期间表现突出，销售增长显著，且90后消费占比上升明显。

消费时点

• “黑五”和“双十一”等大促活动成为消费者购物的重要时点。
• 2017年双十一当天，天猫国际吸引了超过1000万名消费者，其中新增客占比36%。
• 天猫国际妙物官与全球买手合作，通过内容营销助力品牌在特定消费节点取得优异成绩，如正典燕窝在黑五期间单品销量第一。

模式演变

• 中国跨境进口零售电商经历了从代购和海淘为主的探索期，逐步进入以B2C跨境综合电商为主的成熟期。
• 2014年成为跨境综合电商元年，海关政策和税收政策的出台推动了行业规范化发展。
• 当前市场以B2C综合电商平台为主，占据超过75%的市场份额，同时C2C和垂直类平台并存。

典型案例

• ReFa美容仪：作为日本高端美容仪器，天猫国际是其在中国的独家售卖渠道，2017年双十一期间卖出近8万台，其中ReFa卖出近2万台，销售额同比增长300%。
• MartiDERM：作为西班牙药妆品牌，其天猫国际海外旗舰店在开店不到10个月后成为亿级俱乐部成员，复购率达22%，90后和95后消费占比显著提升，成为主要驱动力。

数据来源与说明

• 数据来源于阿里巴巴近四年（2014年-2017年9月）的消费数据。
• 报告涵盖中国大陆31个省市，消费者数据已进行脱敏处理。
• 报告由第一财经商业数据中心（CBNData）发布，依托阿里巴巴和第一财经的数据资源与分析能力。

消费趋势总结

• 90后和95后消费能力与意愿持续增强，成为跨境进口零售电商的主要推动力。
• 美妆护理产品在年轻消费者中占据主导地位，品类偏好差异显著。
• 品牌国别偏好从传统美日韩向西班牙、马来西亚等新兴市场扩展。
• 大促活动成为消费者购物的重要节点，对平台销售有显著拉动作用。

报告发布信息

• 报告作者：王晴雯、张东杰

• 视觉设计：庄聪婷

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