2023上半年全球手游买量报告-AppGrowing_79页_4mb

本报告由AppGrowing发布，分析了2023年上半年全球及中国手游买量市场动态，并提供数据来源及版权说明。以下是核心内容总结：

海外手游买量市场

1. 大盘趋势：海外在投手游数量及广告量在1-2月下降后，3月起恢复增长，6月广告量已超越2022年12月水平。手游广告量增速在3-5月超过20%，但6月增速放缓，整体市场活力持续。
2. 类型分布：休闲、益智解谜、角色扮演、策略类手游广告量占比前列，其中休闲与益智解谜产品数量多但单款广告投入低，角色扮演与策略类因生命周期长，广告占比显著高于数量占比。
3. 主要市场：北美、东南亚、西欧为头部市场，广告量占比达327%、133%、223%。新兴市场如拉美、南亚、非洲增长明显，成熟市场日韩、中东下滑，欧洲区域差异显著。
4. 媒体渠道：广告联盟媒体（968%）和社交媒体（529%）为主流投放渠道。Meta系以信息流广告为主（占比885%），YouTube等Google系注重奖励式视频（613%），TikTok系以纵向视频（697%）为核心素材。
5. 典型案例：
   • 《EpicSeven》通过精准定位二次元市场，结合联动IP及错失焦虑机制提升转化。
   • 《DoubleDownCasino》以节日主题+奖励诱惑激活用户，采用情人节场景与真人解说。

国产手游出海表现

1. 广告投放类型：策略、角色扮演、休闲、益智解谜为四大重点类别，其中策略类广告量占比最高达231%，角色扮演类广告主集中于北美及东南亚。
2. 开发者分布：中国内地开发者占据海外手游市场绝对优势，尤其在策略类（319%）、角色扮演类（366%）及娱乐场类（289%）。法国、越南、俄罗斯等地区开发者竞争激烈但投入有限。
3. 市场策略：
   • 北美：休闲与益智解谜广告占比高，中国厂商如IGG、冰川网络聚焦SLG及玩法展示。
   • 东南亚：中国内地与越南厂商在角色扮演类激烈竞争，策略类广告主以“副玩法买量”抢占市场。
   • 日韩：益智解谜与休闲类广告量高，但本地厂商参与度低，中国内地产品如《原神》《崩坏：星穹铁道》占据投放榜单前列。
   • 西欧：休闲游戏主导市场，中国厂商如MatchinghamGames、Playrix通过UE动画与明亮画面吸引用户。
   • 拉美：休闲与竞技类广告增长迅猛，战术型游戏如《LordsMobile》以“魔性狗头”等创新元素扩大影响力。

国内市场动向

1. 买量复苏：版号常态化释放市场活力，2023年上半年国内手游广告量波动显著，但头部厂商如腾讯（60%）、网易（40%）占据80%市场份额，形成“二八分化”。
2. 素材策略： IP改编游戏（如《崩坏：星穹铁道》）成为推广重点，仙侠、传奇类广告侧重角色展示与情怀营销；战争类强调地图自由度与代入感，模拟经营类通过“魔术手”玩法提升吸引力。
3. 行业瓶颈：海外市场进入分化期，新兴市场缺乏爆款，传统优势品类（如SLG、卡牌）增长乏力，厂商需探索差异化策略。
4. 技术影响：AIGC推动游戏工业化进程，提升内容生产效率；硬件产能受限加剧存量竞争，内容与题材差异化成为核心竞争力。

行业趋势

• 海外市场：买量竞争愈发激烈，中轻度品类（如休闲、益智）增长快于重度品类，厂商需平衡广告投入与产品生命周期。
• 国内出海：经历瓶颈后，头部厂商正通过内容IP化、技术升级及多平台布局寻求突破，但行业整体仍处于过渡期，未来依赖精细化运营与创新玩法。
• AppGrowing作为数据洞察平台，覆盖全球50+市场，提供广告投放趋势分析与竞品策略参考，助力厂商优化营销策略。

总体来看，2023年全球手游买量市场呈现“中轻度品类崛起”与“存量竞争加剧”双趋势，中国厂商在海外市场份额巨大但需应对新兴市场挑战，同时国内版号恢复带动行业回暖，但结构性调整仍在进行中。