20170620-天风证券-传媒行业2017中期策略_付费加速头部内容红利_全面聚焦海内外龙头_84页_3mb

传媒2017中期策略总结

核心内容

2017年传媒行业进入互联网下半场，从流量获取转向存量价值挖掘，内容付费成为重要盈利模式。随着人口红利减弱，用户注意力成为竞争核心，广告与付费双轮驱动行业增长。互联网巨头及新兴媒体在广告市场占据主导地位，内容付费模式在游戏、影视、文学等领域已显现红利，音乐与动漫尚处早期阶段。

主要观点

• 互联网下半场：流量增长放缓，用户使用时长成为关键指标，企业需深挖存量用户价值。
• 移动互联网主导：移动设备使用时长持续增长，社交网络、数字营销成为广告投放重点。
• 内容付费崛起：用户付费意愿增强，付费模式在多个领域成为收入增长引擎。
• 行业分化加剧：头部内容企业与平台具备明显优势，广告市场向移动和社交媒体集中。

关键信息

1. 用户行为变化

• 移动互联网渗透率：2016年手机网民达6.95亿，占整体网民95.1%。
• 用户使用时长：2016年周均上网时长26.4小时，移动设备月APP使用时长82.4小时。
• 年轻用户主导：90后成为移动互联网主力，消费观念开放，愿意为内容付费。

2. 广告市场趋势

• 移动广告崛起：2016年移动广告市场规模达1750亿元，同比增长75.4%。
• 社交广告增长：2016年社交广告市场规模达239.6亿元，同比增长63.2%，预计未来市场份额将提升至13%。
• 新兴媒体增长：电梯楼宇、影院映前广告保持高增长，2016年市场规模分别同比增长12.4%和52.7%。

3. 付费市场发展

• 内容付费趋势：2016年中国数字内容付费规模达2198亿元，复合年增长率达33.6%。
• 游戏付费领先：游戏仍为付费经济支柱，2016年占付费规模75.3%，付费用户比例和ARPU值提升推动增长。
• 影视付费增长：视频网站会员收入显著提升，爱奇艺会员与广告收入比例达1:1，网剧、网大分账体系完善。
• 文学付费潜力：网络文学市场规模达115亿元，YoY增长47%，新型阅读平台快速崛起。
• 音乐付费待爆发：国内TME付费用户达1500万，远低于Spotify，未来增长空间较大。
• 动漫付费待发展：动画电影和漫改剧为行业带来新机遇，但整体付费市场尚处早期。

投资建议

1. 广告领域

• 推荐企业：把握流量入口的移动互联网巨头（腾讯、微博、陌陌）及线下高增长领域龙头（分众传媒）。
• 数字营销：关注利欧股份等数字营销公司。

2. 付费市场

• 游戏板块：推荐腾讯、网易等双寡头，关注游族网络、完美世界、三七互娱等国内龙头，以及凯撒文化、中文传媒等具备IP运营能力的公司。
• 电影板块：推荐万达电影、东方网络等，关注院线及制作发行能力。
• 全网剧：推荐慈文传媒、华策影视等具备丰富IP储备及制作能力的公司。
• 文学板块：关注平治信息、思美传媒（掌维科技）、中文在线等。
• 国企改革：关注中南传媒、浙数文化等。

风险提示

• 经济放缓：可能影响用户消费能力。
• 监管趋严：对广告及内容付费行业带来不确定性。
• 并购风险：商誉减值风险需关注。

行业走势图

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