20180808-申万宏源-传媒互联网行业2018年下半年投资策略_坚定看好2大独角兽赛道_内容付费与头部流量_30页_1mb

报告摘要

2018年下半年，传媒互联网行业投资重点聚焦在内容付费和头部流量两大主线。该报告指出，随着互联网用户红利的衰退，行业将从用户增长转向用户付费增长，内容付费成为核心驱动力。同时，头部流量平台如微信、短视频、电影院线等在流量变现方面具有巨大潜力。

内容付费崛起：
- 五大因素驱动内容付费市场增长：优质内容平台化、IP化、垂直化；80/90后付费意愿和能力增强；移动支付普及；全球知识版权保护增强；4G/5G网络推动内容体验升级。
- 在线视频、在线阅读、图片付费、游戏内容和教育是内容付费的五大高景气领域。
头部流量加速变现：
- 微信生态（公众号、小程序、小游戏）拥有庞大用户基数和多样化变现方式，成为重要的流量入口。
- 短视频行业迅速发展，成为第四大应用领域，广告和电商是主要变现模式。
- 院线行业下沉带动票房增长，线上票务平台整合加速，实现流量价值最大化。
- 楼宇广告市场增长迅速，广告主更倾向于头部流量平台投放。

在线视频：
- 2017年中国网络视频行业总规模达952亿元，同比增长49%。
- 爱奇艺、腾讯视频、优酷内容投入均超百亿，预计保持30%以上增长。
- 付费用户增长迅速，2017年付费用户超1.2亿人次，付费意愿和金额持续提升。
在线阅读：
- 2017年中国数字阅读市场规模152亿元，同比增长27%。
- 用户付费意愿从60.3%上升至63.8%，单本电子书平均付费金额增长52.8%。
- IP开发和影视游戏联动带来更大变现空间。
视觉内容：
- 国内图片版权市场潜在空间超150亿元，当前市场规模约15亿元。
- 自媒体平台如微信公众号成为重要版权付费渠道，视觉中国等公司受益。
游戏内容：
- 2018Q1中国移动游戏实际销售收入310亿元，同比增长12.5%。
- 微信小程序游戏创新带来增量市场，如“跳一跳”等游戏通过社交传播实现高曝光和高收入。
教育内容：
- 非学历职业教育市场发展迅速，市场规模达987亿元，其中IT培训占比最大。
- A股市场关注优质教育内容公司，如百洋股份、新经典等。

微信生态：
- 截至2018Q1，微信月活达10.4亿，公众号数量超2000万，小程序月活超4亿。
- 公众号和小程序为内容付费和广告变现提供多种渠道。
短视频：
- 2018年3月短视频APP月活达4.6亿，用户渗透率42%。
- 广告和电商为主要变现方式，短视频成为新的流量蓝海。
院线及票务：
- 三/四/五线城市票房增速高于一/二线城市，院线下沉带动新观影流量。
- 在线票务平台线上化率已达72%，成为电影市场不可或缺的组成部分。
楼宇广告：
- 楼宇广告市场增速超20%，新潮等公司加入竞争，带动市场扩容。
- 头部流量平台如分众传媒获得大品牌广告主青睐，如京东、农夫山泉、蒙牛等。

内容付费主线：
- 捷成股份（网络视频分发唯一龙头）
- 完美世界（影游互动稀缺龙头）
- 视觉中国（图片版权付费唯一独角兽）
- 百洋股份（视觉职业教育龙头）
- 新经典（经典内容付费）
头部流量主线：
- 分众传媒（电梯媒体行业唯一上市独角兽）
- 光线传媒（线上线下电影发行龙头）
- 中国电影（电影进口及全产业链龙头）
- 快乐购（A股在线视频付费稀缺独角兽）
- 平治信息（微信生态变现）