20170620-天风证券-传媒行业2017中期策略：付费加速头部内容红利，全面聚焦海内外龙头_85页_4mb

2017年传媒行业中期策略总结

核心内容概述

随着互联网用户增长放缓，互联网下半场竞争焦点从增量转向存量。年轻一代用户（尤其是90后）成为移动互联网主力，其消费观念更加开放，愿意为优质内容付费。内容付费模式进入快速发展期，成为互联网企业重要的收入增长点。同时，广告市场继续向移动互联网转移，社交广告份额显著提升，成为增长引擎。

主要观点与关键信息

1. 互联网趋势：从流量到存量

• 移动互联网渗透率提升：2016年我国手机网民达6.95亿，占整体网民95.1%。
• 用户使用时长增长：2016年网民周均上网时长达到26.4小时，移动设备月APP使用总时长达82.4小时。
• 年轻用户主导市场：20-29岁用户占比常年维持在30%左右，成为新兴娱乐需求的主力。
• 消费观念变化：新一代中产阶级（80后、90后）更注重消费体验和品牌价值，消费意愿更强。

2. 广告市场：新兴媒体崛起，社交广告增长显著

• 广告市场整体增长稳定：2016年中国广告经营额达6489亿元，同比增长8.64%。
• 移动广告主导市场：2016年移动广告市场规模达1750亿元，同比增长75.4%，占网络广告市场的60.3%。
• 社交广告快速崛起：2016年中国社交网络广告市场规模达239.6亿元，同比增长63.2%，社交广告占比从2010年的2%上升至2016年的7%，预计2021年将达13%。
• 新兴媒体替代传统媒体：电梯楼宇、影院映前广告增长迅速，2016年电梯电视和海报广告投放增幅分别为19%和5%。

3. 付费市场：多元内容迎来付费风口

• 游戏付费持续增长：手游带动行业增长，17Q1手游市场收入达275亿元，付费用户比例提升，ARPU值增长。
• 影视付费模式成熟：爱奇艺会员与广告收入比达1:1，视频网站盈利模式逐渐成熟，网剧、网大分账体系建立。
• 文学付费加速发展：网络文学市场规模达115亿元，YoY增长47%，新媒体型阅读平台如平治信息、掌维科技快速崛起。
• 音乐与动漫付费待爆发：国内TME付费用户达1500万，与Spotify相比仍有增长空间；动漫行业付费尚早期，动画电影与漫改剧打开市场空间。

投资建议

1. 广告流量领域

• 推荐公司：腾讯、微博、陌陌、分众传媒、利欧股份。
• 逻辑：把握流量入口，具备场景优势，用户注意力获取能力强。

2. 付费内容领域

• 游戏：推荐【腾讯、网易】，关注【游族网络、完美世界、三七互娱、凯撒文化、中文传媒、IGG、宝通科技】。
• 电影：推荐【万达电影】，关注【东方网络】。
• 全网剧：推荐【慈文传媒、华策影视】，关注【骅威文化、新文化、中南文化】。
• 文学：推荐【平治信息、思美传媒（掌维科技）、中文在线】。
• 音乐：关注【腾讯、网易】等流媒体平台。
• 动漫：关注【掌维科技、中文在线】等具备内容优势的公司。

风险提示

• 经济增速放缓：可能影响用户消费能力。
• 政策监管趋严：对广告和付费市场可能带来不确定性。
• 并购风险：商誉风险可能影响公司盈利能力。

行业数据与趋势

• 网络广告增长：2016年网络广告市场规模达2903亿元，同比增长32.9%。
• 移动广告爆发式增长：2016年移动广告市场规模达1750亿元，同比增长75.4%。
• 社交广告崛起：2016年社交网络广告市场规模达239.6亿元，同比增长63.2%。
• 影院映前广告增长：2016年映前广告市场规模达34.2亿元，同比增长52.7%。
• 数字内容付费规模：2011-2016年复合年增长率达33.6%，从517亿元增长至2198亿元。

行业结构与竞争格局

• 广告市场：传统媒体（如电视、报纸）广告收入下降，移动广告、社交广告、楼宇和影院广告成为主要增长点。
• 游戏市场：中国移动游戏市场占有率超75%，头部企业如腾讯、网易占据主导地位。
• 电影市场：院线市场集中度提升，万达电影占据领先地位。
• 视频市场：爱奇艺、腾讯视频等平台在内容付费和广告收入方面表现突出。
• 文学市场：新媒体型阅读平台快速崛起，正版化和用户付费意识增强推动行业增长。
• 动漫市场：动画电影和漫改剧成为主要增长点，但整体付费模式尚处于早期。
• 音乐市场：流媒体成为主要增长动力，国内平台如TME进入寡头阶段。

结论

互联网下半场竞争更加激烈，流量红利减弱，内容付费成为核心增长点。广告市场向移动和社交平台转移，新兴媒体如电梯楼宇、影院映前广告增长迅速。付费模式在游戏、影视、文学等领域已体现显著成效，音乐和动漫仍有较大增长空间。投资应聚焦具备流量优势和内容制作能力的龙头企业，同时关注新兴市场的潜力。