2019年家庭数据营销趋势报告_45页_4mb

2019年家庭数据营销趋势报告总结

核心内容

2019年家庭数据营销趋势报告聚焦智能电视的发展及其对家庭用户行为和广告接受度的影响。报告指出，智能电视正迅速普及，其市场渗透率在2022年将超过传统电视，并预计到2022年底智能电视激活量将接近3亿台。智能电视用户行为呈现多元化、碎片化趋势，不同年龄段和家庭生命周期阶段的用户对各类内容和广告的偏好差异显著。同时，智能电视在广告接受度和营销价值方面具有明显优势。

主要观点

智能电视市场趋势

• 智能电视渗透率增长：智能电视在2022年将超过传统电视，预计2018年新增激活终端超3200万台，全年激活量预估超1.85亿台。
• 市场扩散趋势：智能电视渗透率从经济核心省份向内陆地区扩散，华东沿海、华南广东地区用户规模占比高。
• 品牌渗透率：传统五大品牌（海信、创维、TCL、长虹、康佳）在智能电视市场中渗透率最高，达60%；互联网品牌在新增终端中渗透率高于外资品牌。

用户行为分析

• 用户年龄分布：智能电视用户以“00、90、80后”和高收入人群为主，15-34岁人群在点播和直播中占据主导地位。
• 使用场景多元化：用户在智能电视上使用多场景，如点播、直播、非视频类APP、投屏等，多场景重叠使用率上涨17%。
• 点播偏好：点播用户中“一老一小”（4-14岁和65岁及以上）在点播内容上花费更多时间，点播电视剧与少儿类节目占比达82%。
• 直播偏好：15-24岁用户偏好晚间休闲时段观看直播，且对体育赛事和综艺节目兴趣浓厚。央视一套为直播频道首选，湖南卫视晚间时段占优。
• 非视频类APP使用：用户偏好使用音乐、生活、游戏、教育类APP，且城市级别中一线城市用户偏好度最高。
• 投屏行为：都市白领更偏好使用投屏功能，周末使用频率和时长显著增加，45寸以上终端用户更倾向使用投屏。

广告接受度与营销价值

• 广告接受度：智能电视广告整体接受度高于传统电视广告，尤其是系统层广告，如开机广告、时间/天气提醒广告等。
• 广告记忆度：男性对应用类广告记忆度高，女性对节目类广告记忆度高，且女性对广告整体接受度优于男性。
• 预算分配：广告主预算向互联网渠道（如OTT、IPTV）倾斜，智能电视预算分配涨幅达47%。
• 营销价值：智能电视用户具有较高的消费能力，尤其在家庭决策性品类如3C、母婴、汽车等方面表现突出。

关键信息

• 智能电视激活量：2018年全年新增智能电视终端超过3200万台，预计2022年底将接近3亿台。
• 点播媒体时长：云视听·极光、云视听MoreTV、银河·奇异果为点播媒体前三，日均使用时长分别为211、205、196分钟。
• 直播频道排名：央视一套全时段在线率最高，湖南卫视晚间时段占优。
• APP类型偏好：音乐类APP在晚间使用率高，游戏类APP在周末白天使用率高。
• 广告类型接受度：系统层广告接受度高于内容层广告，女性对内容层广告接受度更高。
• 广告记忆度差异：男性对伴随应用广告记忆度高，女性对伴随节目广告记忆度高。
• 用户行为特征：智能电视用户更活跃，开机率54%，传统电视开机率50%。

营销建议

• 精准投放：根据用户年龄、城市、家庭生命周期阶段，制定差异化的广告策略。
• 内容优化：结合用户偏好，优化点播和直播内容，提升用户粘性。
• 广告形式创新：推广系统层广告，如开机广告、时间/天气提醒广告等，提升广告接受度。
• 场景化营销：利用多场景使用习惯，提升广告的触达率和记忆度。
• 数据驱动：利用家庭数据营销洞察，实现更精准的市场分析和营销决策。

数据来源与联系方式

• 数据来源：勾正数据（GozenData）、国家统计局、CTR市场研究、京东九数等。
• 联系方式：
  • 北京总公司：北京市朝阳区劲松三区甲302号华腾大厦1788，邮箱：wangkaiying@gzads.com，电话：15101195297
  • 上海分公司：上海市黄浦区北京东路668号科技京城西座26D，邮箱：wangxiaohong@gzads.com，电话：13811637155
  • 广州分公司：天河区珠江西路5号国际金融中心11楼41室，邮箱：chenzhengxuan@gzads.com，电话：13632437977
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结语

用数据为家庭创造品质生活，勾正数据通过深入分析智能电视用户行为，为家庭数据营销提供有力支持。