传媒行业专题研究：广视点丨Voodoo，超休闲游戏之王能给我们带来什么启示？-20181218-广发证券-24页-1mb

传媒行业：Voodoo超休闲游戏启示分析

核心内容

超休闲游戏（Hyper Casual Game）在全球范围内进入新阶段，主要通过广告变现和买量获取用户。这类游戏具有以下特点：

• 玩法简单：即开即玩，无成长体系，内容快餐化。
• 广告变现为主：主要通过插屏、视频、原生、横幅等广告形式进行变现。
• 流量集中：全球App流量集中，买量成为获取用户的主要方式。
• 传播迅速：借助社交网络和短视频平台，易形成“爆款效应”。

Voodoo作为超休闲游戏领域的佼佼者，通过买量、专注、规模三方面构建起核心竞争力，成功在多个市场登顶下载榜。

主要观点

1. 超休闲游戏的崛起原因：

   • 移动互联网和社交网络人口基数提升：全球智能手机用户和社交网络用户数量持续增长，为超休闲游戏的传播提供了基础。
   • App流量集中：头部App集中了大部分广告展示，使得买量成为可行的拉新方式。
   • 移动游戏的快速发展：培养了用户和开发者，为超休闲游戏的爆发奠定了基础。

2. Voodoo的成功要素：

   • 买量能力突出：Voodoo在买量端有独特优势，如少做交叉推广、极度专注效果类广告、数据驱动优化。
   • 产品矩阵丰富：通过试玩、测试筛选出高留存游戏，集中资源打造爆款。
   • 全球化布局：Voodoo在多个地区实现下载量突破，具备较强的本地化运营能力。

3. 超休闲游戏市场特点：

   • 轻度、易传播：玩法简单，适合社交传播，形成“网红爆款”。
   • 依赖广告变现：由于用户留存率低，超休闲游戏主要依靠广告收入。
   • 市场尚未完全集中：存在多个竞争者，如Ketchapp、AppLovin、Gram Games、SuperTapX等。

关键信息

• Voodoo的下载量：截至2018年11月，Voodoo已实现超过14亿次下载，月活超1.5亿。
• 买量模式：Voodoo的买量模型强调少交叉、专注、数据驱动，以奖励视频广告和可试玩广告为主。
• 广告变现形式：包括交互式广告、插屏广告、视频广告、原生广告、横幅广告，其中奖励视频广告转化率最高。
• 国内厂商出海机会：超休闲游戏为国内厂商提供了一个低试错成本、高增长潜力的出海方向，尤其在韩国、美国、日本等市场表现突出。
• 国内市场现状：国内超休闲游戏市场渗透率较高，但流量获取成本高，且存在盗版问题。

投资建议

• 互联网广告公司：具备丰富买量经验的公司有望受益，如猎豹互动、狮之吼等。
• 休闲游戏开发经验丰富的国内厂商：如金科文化、游族网络、完美世界等，具有海外发行经验。
• 国内流量平台：如腾讯控股，可借助超休闲游戏培养用户，提升App粘性。

风险提示

• 流量成本上升：买量成本可能快速上升，影响盈利。
• 盗版问题：国内游戏开发环境受盗版影响，中小开发者面临创意剽窃风险。
• 广告主热情不足：由于用户留存率低，广告主可能压价，影响变现效率。

相关研究

图表索引

• 图1：超休闲游戏与一般休闲游戏的区别在于更加轻度，无成长体系。
• 图2：2015-2018年手机用户和社交网络用户数量推移。
• 图3：2015-2018年手机用户和社交网络用户渗透率。
• 图4：18Q2全球头部广告移动平台App广告展示占比。
• 图5：Newzoo统计的全球游戏市场规模和移动游戏市场规模情况。
• 图6：2018年进入全球下载榜前十的游戏多为超休闲游戏。
• 图7：超休闲游戏市场的SWOT分析。
• 图8：2013年以来Voodoo公司的发展历史简况。
• 图9：2013Q4以来公司每个季度发行的游戏数量推移。
• 图10：Voodoo下载量在5月之后登顶榜首。
• 图11：公司游戏在全球的下载量推移（单位：百万）。
• 图12：Voodoo曾经进入全球下载排行榜Top10的游戏。
• 图13：休闲游戏广告有主要5种变现模式。
• 图14：以Crowd City为例说明Voodoo的各类广告形式。
• 图15：可试玩广告为App最感兴趣的广告模式。
• 图16：奖励视频广告有着最高的转化率。
• 图17：iOS上各类主流广告形式的eCPM价格一览（单位：美元）。
• 图18：Android上各类主流广告形式的eCPM价格一览（单位：美元）。
• 图19：2018年预计国内休闲游戏的市场收入占比为 $7%$。
• 图20：国内休闲游戏玩家规模有望在2018年突破4亿人。
• 图21：休闲游戏产业链条主要以小游戏产品发行商和移动广告平台为核心。
• 图22：重度用户的ARPU值远超休闲游戏。
• 图23：重度用户的月均付费率远超休闲游戏。
• 图24：Adcolony统计的手游商业化变现人员数量占比显示市场不够集中。
• 图25：AppLovin在iOS端的广告投放费用分布。
• 图26：AppLovin在Android端的广告投放费用分布。
• 图27：各类游戏用户基数和单用户收入情况一览。
• 图28：国内游戏厂商的流量获取成本居高不下。

总结

超休闲游戏凭借其简单、易传播、广告变现能力强等特点，成为全球游戏市场的新风口。Voodoo的成功源于其强大的买量能力、专注策略和数据驱动的运营模式，为国内厂商提供了新的出海方向。尽管存在流量成本上升、盗版风险和广告主热情不足等挑战，但超休闲游戏仍是未来国内游戏公司拓展海外市场的重要路径。