20181218-广发证券-_传媒行业专题研究_广视点丨Voodoo_超休闲游戏之王能给我们带来什么启示__24页_1mb

传媒行业 | Voodoo: 超休闲游戏之王的启示

核心内容

超休闲游戏（Hyper Casual Game）近年来在全球范围内迅速崛起，成为游戏行业的新热点。其特点包括玩法简单、即开即玩、无成长体系、以广告为主要变现方式等。Voodoo作为超休闲游戏领域的佼佼者，凭借买量、专注和规模优势，成功打造了多个爆款游戏，成为行业标杆。

主要观点

1. 超休闲游戏的崛起原因：

   • 移动互联网和社交网络的普及，扩大了用户基数。
   • 全球App流量逐渐集中，广告平台集中度提高，买量获取用户成为可能。
   • 移动游戏市场发展培养了用户和开发者，为超休闲游戏提供了良好的生态基础。

2. 超休闲游戏的市场特殊性：

   • 产品属性上，玩法简单、包体小、适合大DAU。
   • 流量获取方式上，主要依赖买量而非品牌推广。
   • 传播方式上，易形成“爆款效应”，借助社交网络快速扩散。
   • 变现方式上，以广告为主，尤其是可试玩广告和奖励视频广告。

3. Voodoo的核心竞争力：

   • 买量模型独特：极少进行交叉推广，专注于效果类广告，数据驱动决策。
   • 极度专注：不依赖品牌宣传，不重视应用商店推荐，以广告投放为核心。
   • 规模效应显著：持续推出大量游戏，通过广告优化实现流量最大化。

4. 超休闲游戏产业链的主导者：

   • 发行商和流量平台成为产业链的核心，研发门槛低导致IP效应不明显。
   • 国内公司可借助超休闲游戏出海，寻找新的流量红利。

关键信息

• Voodoo的主力游戏包括《Crowd City》、《Hole.io》、《Helix Jump》、《Paper.io 2》等，均在多个市场登顶。
• 截至2018年11月，Voodoo的下载量已超过14亿次，月活用户超1.5亿。
• 超休闲游戏市场仍处于发展初期，国内厂商有望通过该市场拓展全球影响力。

投资建议

• 买量能力强的互联网广告公司：如猎豹互动、狮之吼等，有望受益于全球广告市场增长。
• 具备休闲游戏开发经验及海外发行能力的国内游戏公司：如金科文化、游族网络、完美世界等。
• 国内流量平台：如腾讯控股，可通过超休闲游戏培养用户，提升App的用户粘性。

风险提示

1. 流量成本上升：激烈的竞争可能导致用户获取成本快速上升。
2. 盗版游戏泛滥：可能影响开发环境，导致创意被剽窃。
3. 广告主热情不足：由于超休闲游戏留存率低，广告转化率不高，广告主可能压价。

相关研究

• 《传媒行业:广视点|从PC到Mobile,互联网发生了什么?》
• 《传媒行业:广视点|电影口碑和观众预期的力量如何影响票房?》
• 《传媒行业:广视点|创造101和明星偶像的定价》

图表索引

• 图1：超休闲游戏与一般休闲游戏的区别
• 图2：2015-2018年手机用户和社交网络用户数量推移
• 图3：2015-2018年手机用户和社交网络用户渗透率
• 图4：18Q2全球头部广告移动App广告展示占比
• 图5：Newzoo统计的全球游戏市场规模和移动游戏市场规模
• 图6：2018年全球下载榜前十中超休闲游戏占比
• 图7：超休闲游戏市场的SWOT分析
• 图8：Voodoo公司发展历史简况
• 图9：Voodoo每个季度发行的游戏数量推移
• 图10：Voodoo下载量登顶榜首
• 图11：Voodoo全球下载量推移
• 图12：Voodoo曾进入全球下载榜Top10的游戏
• 图13：休闲游戏广告变现模式
• 图14：《Crowd City》的广告形式
• 图15：可试玩广告为App最感兴趣的广告模式
• 图16：奖励视频广告有最高的转化率
• 图17：iOS主流广告形式eCPM价格
• 图18：Android主流广告形式eCPM价格
• 图19：2018年国内休闲游戏市场收入占比
• 图20：国内休闲游戏玩家规模预计突破4亿
• 图21：休闲游戏产业链条主要以发行商和广告平台为核心
• 图22：重度用户ARPU值远高于休闲用户
• 图23：重度用户月均付费率远高于休闲用户
• 图24：手游商业化人员数量分布
• 图25：AppLovin iOS端广告投放费用分布
• 图26：AppLovin Android端广告投放费用分布
• 图27：各类游戏用户基数和单用户收入情况
• 图28：国内游戏厂商流量获取成本居高不下

表格索引

• 表1：Voodoo目前的主力游戏阵容
• 表2：Voodoo的主要休闲游戏开发商竞争者
• 表3：AppLovin融资情况一览
• 表4：中国游戏公司在各个地区出海收入增长加速
• 表5：全球游戏2018年1-10月部分时间Top10下载榜

国内厂商出海新方向

• 国内超休闲游戏出海可视为手游大规模出海的预演，有助于积累海外发行经验。
• 通过超休闲游戏构建发行壁垒，试错成本较低，适合快速拓展海外市场。
• 国内公司具备较强的买量能力和移动游戏开发生态优势，有利于在海外建立游戏生态体系。

结论

超休闲游戏市场潜力巨大，Voodoo的成功经验表明，买量、专注和数据驱动是其核心竞争力。国内公司可借助这一趋势，通过出海寻找新的流量红利，同时利用自身优势，拓展全球市场。