家用电器行业：小型按摩器行业稳步扩容，倍轻松何以脱颖而出？-20210615-长江证券-20页_1mb

小型按摩器行业稳步扩容，倍轻松何以脱颖而出？

核心内容

小型按摩器作为新兴细分赛道，随着中国经济的发展和现代生活节奏加快，市场需求持续增长。预计2019年中国小型按摩器市场规模约为75亿元，2020年增长至约148亿元，未来仍有望保持稳步扩容趋势。在这一市场中，倍轻松凭借高端产品定位和线上线下联动的渠道策略脱颖而出，成为行业领先者之一。

主要观点

• 市场趋势：小型按摩器市场正朝着便携化、智能化方向发展，预计未来需求将进一步提升。
• 行业格局：市场品牌众多，竞争激烈，但颈部、眼部按摩器等细分品类已形成相对集中格局，SKG与倍轻松占据领先地位。
• 产品结构：倍轻松产品结构较为均衡，眼部按摩仪为最大贡献品类，其次是颈部按摩仪。
• 渠道策略：公司采用线上线下双管齐下的模式，通过机场、高铁、高端商场等精准锁定中高端用户群体。
• 盈利能力：公司毛利率高于行业平均水平，但销售费用率也相对较高，反映出其高投入、高回报的扩张策略。
• 门店扩张：直营门店数量从2016年的91家增长至2020年的165家，且未来计划继续拓展，主要集中在经济发达的一线和新一线城市。

关键信息

市场规模

• 2019年中国按摩器具市场规模约139亿元，其中小型按摩器具占比约54%，市场规模约75亿元。
• 2020年中国按摩器具市场规模预计增长6%至148亿元。
• 全球按摩器具市场在2020年预计将达到157.20亿美元。

产品与市场表现

• 倍轻松主打眼部、颈部等部位的智能便携按摩器，产品溢价水平高于行业平均水平，尤其在眼部和颈部按摩仪市场。
• 2016-2019年，公司营收复合增速达29.84%，归母净利润复合增速达71.78%。
• 2020年，公司营收同比增长19.07%，归母净利润同比增长29.56%。

渠道与门店策略

• 线下渠道：倍轻松通过机场、高铁、高端商场等设立直营门店，精准锁定中高端消费人群。
• 线上渠道：积极投入线上推广与广告，提升品牌知名度。
• 门店运营：门店单店产出稳定，平均店员数量为2-3人，门店面积略有增加。
• 门店扩张：2020年门店扩张集中于门店较少的城市，计划未来三年在全国拓展248家直营门店。

财务与运营表现

• 公司毛利率高于可比公司，但销售费用率较高，反映其高投入扩张策略。
• 门店广口径营业利润率于2018-2019年回正，支撑公司整体盈利能力提升。
• 2019年机场店单店产出最高，商场店次之，高铁店最低。

投资建议

• 行业评级：维持“看好”评级，认为小型按摩器行业具备长期增长潜力。
• 公司评级：推荐倍轻松作为高成长细分赛道代表，关注其在中高端市场的竞争优势。
• 其他推荐：建议关注空调、厨电、扫地机器人、集成灶、智能投影等细分赛道，推荐格力电器、海尔智家、美的集团、老板电器、石头科技、火星人等公司。

风险提示

• 行业竞争激烈程度可能高于预期。
• 门店拓展与经营成果可能不及预期。
• 第三方数据统计可能存在偏差。

总结

倍轻松凭借高端产品定位和线上线下联动的渠道策略，在小型按摩器市场中占据领先地位。公司通过精准的门店布局和品牌建设，实现了稳健增长，未来有望在市场扩容和行业集中度提升中持续受益。