商业贸易行业深度研究报告：淘品牌2.0，DTC渠道品牌的逆向生长之路-20200304-华创证券-17页_2mb

商业贸易行业深度研究报告总结：淘品牌2.0的逆向生长之路

核心内容

本报告聚焦中国电商环境下“淘品牌”从1.0到2.0的演变过程，分析其成长路径、面临的挑战及未来机会。淘品牌主要指依托电商平台发展起来的自有品牌，其发展经历了三个阶段：改变OEM尾货市场、流量变现与品牌竞争、以及当前寻求线下与多平台发展以突破线上增长瓶颈。

主要观点

1. 线下转线上容易，线上转线下难

• 线上品牌拥有更扁平的流通结构，能够实现低价高质的产品销售。
• 线下品牌转线上，通过控制价格和渠道利益可相对容易实现。
• 线上转线下，需面对高租金、高人力成本、以及品牌知名度低等问题。
• 线上运营费用较低，而线下渠道成本高，且品牌难以在下沉市场建立认知。

2. 淘品牌1.0与淘品牌2.0的差异

• 淘品牌1.0：以线上自营为主，主要依靠淘宝平台流量，注重产品销售而非品牌建设。
• 淘品牌2.0：强调研发、营销与供应链管理能力，通过多平台发展、线下体验店、以及站外流量拓展提升品牌影响力。
• 财务特征：线上销售占比高、自营占比高、销售费用率低、资产周转率高、ROE表现优于传统品牌。

3. 淘品牌2.0的线下策略

• 作为销售渠道补充：布局CS与KA渠道，选址在大学城或二三线城市中央商场，价格与线上接近，目标群体消费能力有限。
• 作为品牌体验与露出：选址于一线城市中心商场，强调用户体验与品牌认知，如完美日记与三只松鼠的线下体验店。
• 线下门店的运营成本高，需平衡品牌露出与盈利压力。

4. 淘品牌的成长空间

• 第一阶段（2008-2012）：淘品牌改变OEM尾货市场，以独立设计师品牌和细分市场产品为主。
• 第二阶段（2012-2016）：传统品牌开始线上化，淘品牌面临流量竞争与品牌建设压力。
• 第三阶段（2016-至今）：线上红利见顶，淘品牌寻求线下扩张或精耕线上，通过直播等新兴渠道提升品牌影响力。

5. TP电商代运营对淘品牌的威胁

• TP公司专注于提供电商服务，不涉及商品采购，盈利模式为收取服务费与佣金。
• TP具备较强的线上运营能力，但自有品牌孵化难度大，成长性有限。
• TP与淘品牌在核心能力上有重叠，但存在业务壁垒，跨品类运营存在隐形竞争。

6. 电商入口分化与直播的机会

• 直播成为新的流量入口，尤其在下沉市场有显著增长潜力。
• 直播间商品具有适中客单价、高毛利空间、高消费频次与囤货需求、以及冲动购物属性。
• 传统品牌与新晋品牌均通过直播提升品牌影响力，但直播缺乏政策监管，存在不确定性。

关键信息

淘品牌发展现状

• 已上市淘品牌：包括三只松鼠、良品铺子、御泥坊、HFP、完美日记等，主要集中在休闲食品与化妆品领域。
• 线上销售占比：成功上市的淘品牌线上销售占比普遍高于50%，部分达到90%以上。
• 销售费用率：线上品牌销售费用率普遍低于线下品牌，且ROI更高。
• ROE表现：淘品牌2.0的ROE高于传统品牌，如三只松鼠ROE达19%。

线下与线上渠道对比

• 线下渠道：租金高、人力成本高、品牌露出与体验为主。
• 线上渠道：佣金低、流量集中、运营效率高、品牌建设更灵活。

直播电商趋势

• 直播间商品客单价集中在50-300元，具有高毛利空间。
• 直播有助于提升品牌曝光与用户粘性，但存在政策与监管风险。

风险提示

• 消费者信心不足；
• 互联网红利见顶；
• 直播缺乏政策监管。

结论

淘品牌2.0正通过多渠道、多平台发展寻求突破，线下策略与直播电商成为主要方向。尽管面临传统品牌与TP代运营的双重竞争，淘品牌凭借轻资产模式与高效运营仍具成长潜力。未来需关注品牌建设、流量获取与渠道拓展的综合能力，以实现可持续发展。