商业贸易行业深度研究报告：DTC品牌，渠道变迁中的消费品-20201229-华创证券-38页_3mb

商业贸易行业深度研究报告总结

核心内容

本报告探讨了DTC品牌在渠道线上化过程中的发展路径、特征及未来趋势，分析了线上品牌成长的阶段、品牌出圈的关键因素及未来可能崛起的品类。

主要观点

• 线上化趋势：中国线上化率全球第一，2019年达到27%，2020年接近30%。线上品牌发展经历了从1.0淘品牌到2.0猫品牌的变化。
• 品牌定位变化：1.0淘品牌以低价、高性价比为主，而2.0猫品牌更注重细分人群、产品升级和品牌溢价，线上流量的定向支持成为关键。
• 流量规则演变：2016-2017年是线上流量的分水岭，此后淘系流量更倾向于支持传统大牌，线上品牌需在细分市场寻求增长。
• 品牌持续性：品牌上量后的持续性依赖于流量结构、营销费率优化、品牌定位及创始人能力。

关键信息

一、最容易做线上的品类及特征

1. 囤货型低价必选品：

   • 例如廉价纺织服装、日用品。
   • 制造业占比高、加价率低，适合以价取胜、量大囤货。
   • 目前可行的商业模式是南极电商，通过贴牌管理服务上下游。

2. 高价长生命周期必需品：

   • 例如大家电、家具。
   • 制造难度大，单价高，更新周期长，依赖品牌。
   • 线下占比较高，线上化面临挑战。

3. 与生活方式强挂钩消费品：

   • 例如新休闲食品、宠物用品、小家电、居家运动品牌。
   • 产品升级、颜值经济、营销场景搭建及女性价值观变化是关键。
   • 品牌定位更精准，能获得线上流量的定向支持。

4. 高加价、重品牌品类：

   • 例如化妆品。
   • 线上化属于转入公域的过程，品牌故事、口碑、明星/KOL等是主要竞争要素。
   • 线上品牌面临传统巨头的正面竞争，营销费率高。

二、流量高地变迁对品类的影响

• 图文时代（2012.08-2017.07）：

  • 微信公众号、微博、小红书是主要流量平台。
  • 传统品牌通过图文内容进行营销。

• 短视频时代（2017.07-2019.08）：

  • 短视频平台崛起，内容更丰富。
  • 品牌需适应短视频传播方式，以内容驱动。

• 直播时代（2019.08-至今）：

  • 直播电商迅速发展，成为主要营销渠道。
  • 品牌依赖头部主播的粉丝关注度及平台活动进行营销。

三、品牌持续性关键因素

• 流量结构：线上品牌需打造强单品和强品类，以获得免费流量支持，优化营销费率。
• 营销ROI：流量红利殆尽后，品牌需向私域、线下或TP模式转型，以提升利润率。
• 创始人特质：创始人的背景和能力影响品牌的发展路径，如实业出身的创始人具备供应链优势，快消出身的创始人擅长品牌建设。

四、案例分析

• 南极电商：

  • 从传统保暖内衣品牌转型为供应链服务品牌。
  • 利用长尾流量和多平台多渠道布局，成为DTC模式的典范。

• 阿芙精油：

  • 从线上流量依赖转向私域运营，提升用户粘性。
  • 通过微信生态实现流量补足，但线上GMV波动较大。

• 三只松鼠：

  • 线上成长后，转向线下开店和私域运营。
  • 通过IP和粉丝经济增强品牌影响力，尝试多元化发展。

• 完美日记：

  • 互联网原生品牌，采用“大中台、小前台”模式。
  • 依赖短视频和直播进行营销，但面临销售费用率高、净利率低的问题。

• 珀莱雅：

  • 线下品牌转向线上，利用全域自运营。
  • 通过直播和信息流广告提升线上销量，成为线上美妆代表。

五、未来可能出现的品类

• 极致性价比品牌：如拼品牌、C2M、爆款单品，依赖大流量平台选品策略。
• 强私域与brand.com属性产品：重视消费者关系维护，以精准营销和口碑裂变实现增长。
• 适应新平台与流量规则的品牌：如利用短视频和直播的平台优势，满足细分需求。

风险提示

• 电商全面征税：可能影响部分品牌的盈利能力。
• 直播电商监管：对品牌营销模式带来不确定性。
• 线上竞争加剧：随着流量红利的减少，品牌需更精准的定位和更高的营销效率。

结论

• 线上品牌的发展路径取决于品类特征、流量规则变化及品牌运营能力。
• 未来品牌需在细分市场深耕，结合线上与线下渠道，利用私域流量和品牌故事提升竞争力。
• 创始人特质和投资人风格对品牌能否成功出圈具有决定性作用。