深度报告-20201229-华创证券-商业贸易行业深度研究报告_DTC品牌_渠道变迁中的消费品_38页_3mb

报告摘要

商业贸易行业深度研究报告：DTC品牌与线上渠道变迁

核心内容

本报告探讨了DTC品牌在渠道线上化过程中的发展路径、品类选择、品牌定位、流量结构及未来趋势。重点分析了线上品牌从1.0淘品牌向2.0猫品牌转变的动因，以及未来可能出现的新品牌形态。

主要观点

线上化率与流量规则变化
- 中国线上化率全球领先，2019年达到27%，2020年接近30%。
- 2016-2017年是线上流量规则的分水岭，淘系流量开始向线下大牌倾斜，线上品牌需更加精准定位。
线上品牌分类与特征
- 第I类：囤货型日用必需品
  - 制造业占比高，加价率低，品牌溢价有限。
  - 适合以价格优势取胜，目前南极电商是典型代表。
- 第II类：高价长生命周期必需品
  - 如大家电、家具，制造难度大，依赖品牌，线下占比较高。
- 第III类：与生活方式强挂钩消费品
  - 如新休闲食品、宠物用品、小家电、运动内衣等。
  - 产品升级、颜值经济、营销场景搭建、女性价值观变化是其优势。
- 第IV类：高加价、重品牌品类
  - 如化妆品，线上是其公域，需品牌故事、口碑、明星/KOL等支持。
流量高地变迁对线上品牌的影响
- 流量高地从图文、短视频到直播，品牌需适应不同内容形式。
- 直播电商兴起，成为品牌营销的重要渠道，如完美日记、HFP等。
品牌上量后的持续性
- 流量不具备规模效应，需平衡增长与品牌价值。
- 赛道差异决定了品牌定价能力和利润率水平。
- 流量结构与转身战略对利润率有优化作用。
未来可能崛起的品类
- 极致性价比品牌、强私域与brand.com属性产品。
- 线上渗透率与增速的双高领域，如3C电子、小家电、宠物护理等。

关键信息

线上品牌发展的几个阶段
- 1.0淘品牌：主打低价、高性价比，依赖淘系流量，如三只松鼠、阿芙精油、御泥坊等。
- 2.0猫品牌：更细分、更精准、更产品导向，如完美日记、HFP、花西子等。
- 3.0品牌：可能依赖拼多多、私域等新兴渠道，如南极电商。
品牌成功的关键因素
- 充分性：高定倍率、低制造业占比、高加价率。
- 必要性：适合新流量高地、精准营销、高ROI。
- 补充优势：创始人特质、投资人风格、运营能力。
案例分析
- 南极电商：整合供应链与营销能力，拓展多平台，从1.0到2.0再到3.0。
- 阿芙精油：从线上转私域，专注用户粘性与精准营销。
- 三只松鼠：从线上转线下，通过子品牌和私域运营扩展市场。
- 完美日记：依托短视频和直播，打造多品牌矩阵。
- HFP：利用成分党概念，专注护肤品市场。
未来趋势
- 极致性价比品牌将更受青睐。
- 强私域与brand.com属性产品将崛起。
- 线上渗透率与增速高的品类，如3C电子、小家电、宠物护理等，将成为新机遇。