艾瑞-2019H1中国网络广告市场数据发布报告-2019.10-27页_1mb

中国网络广告市场2019年上半年总结

核心内容

2019年上半年，中国网络广告市场整体进入增速放缓的调整期，但细分市场仍保持增长势头。信息流广告成为市场增长的主要驱动力，占比超过28%。随着节庆活动的临近，Q4预计仍具有增长潜力。

主要观点

• 市场整体增速放缓：2019H1网络广告季度市场规模为2592.1亿元，同比增长23.5%，但增速较2018Q2下降超过15个百分点。
• 信息流广告持续扩张：信息流广告在2019Q2占比超过28%，成为重要的广告形式。
• 细分市场表现分化：
  • 搜索广告：Q2市场规模回升至223亿元，但同比增长率有所下滑，表明搜索广告向信息流倾斜。
  • 在线视频广告：受宏观环境和品牌广告主预算收缩影响，Q2首次出现同比负增长。
  • 新闻资讯广告：Q2规模达152.2亿元，移动端占比达87.4%，增长势头强劲。
  • 社交广告：Q2收入规模达149亿元，同比增长23.6%，移动端占比达84.5%，持续增长。

关键信息

网络广告市场规模

• 2019H1季度市场规模为2592.1亿元，Q1为1139.2亿元，Q2为1452.9亿元。
• 同比增长23.5%，但增速放缓，主要受广告主市场不稳定和竞争加剧影响。

各形式广告市场份额

• 电商广告：Q1为33.4%，Q2为36.7%。
• 信息流广告：Q2占比超28%，持续扩张。
• 搜索广告和贴片广告份额下降。

搜索行业

• 2019H1收入规模达643.4亿元，Q2为337.6亿元。
• AI技术的应用提升了个性化广告投放和变现效率。

在线视频广告

• Q2广告收入首次出现负增长，主要受品牌广告主预算收缩影响。
• 移动端广告规模增长，但整体仍受用户付费习惯和内容竞争影响。

新闻资讯广告

• 2019H1规模为272亿元，Q2达152.2亿元。
• 移动端占比达87.4%，用户规模增长稳定，月均变化幅度基本保持在2%以内。

社交广告

• 2019H1收入规模为274.1亿元，Q2达149亿元，同比增长23.6%。
• 移动端占比达84.5%，社交平台积极布局视频内容和KOL营销。

广告主动态

• 市场营销职能与更广的管理职位整合，如“首席增长官”、“首席品牌官”等职位出现。
• 企业如优步、麦当劳、强生等进行营销组织架构调整，以适应市场变化。

媒体动态

• 短视频成为内容生态建设的重要方向。
• 各平台加强原创内容保护，推动创作者生态发展。
• 头部平台如腾讯、今日头条、UC、爱奇艺、抖音等推出多项内容扶持计划。

营销服务商动态

• 数据与技术是转型重心，传统广告公司加速数字化布局。
• 户外广告领域数字化成为亮点，如申通德高推出VIOOH平台，电通安吉斯收购Ugam等。

典型案例

IDO×CCG GROUP互动营销

• 营销背景：借助偶像团体热度和粉丝效应，提升品牌知名度。
• 营销策略：
  1. 线上短视频传播，设置签名版香水售卖链接。
  2. 线下快闪店和地铁广告，形成二次传播。
• 营销效果：
  • 线上：抖音点赞超60万，微博话题量超3.5亿。
  • 线下：触达人次超1500万。

汉堡王×FCB创意营销

• 营销背景：利用麦当劳的市场声量推广自身APP。
• 营销策略：
  1. 设置限时一美分购买汉堡的“皇堡绕行”活动。
  2. 创意短片和海报，结合Waze地图广告植入。
• 营销效果：
  • 宣传短片获得35亿次展示，获戛纳大奖。
  • 汉堡王APP下载量超150万次，手机渠道销量翻三倍。

瑞幸咖啡×分众传媒精准营销

• 营销背景：精准触达目标用户，推动品牌曝光和销售增长。
• 营销策略：
  1. 选择办公楼电梯作为核心媒介渠道。
  2. 通过优惠券和线上线下联动提升转化率。
• 营销效果：
  • 百度搜索指数显著增长。
  • 3月份投放后，搜索指数增长至2月的12倍，APP排名靠前。

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