20191015-艾瑞股份-2019H1中国网络广告市场数据发布报告_27页_1mb

中国网络广告市场2019年上半年总结

核心内容概述

2019年上半年，中国网络广告市场整体进入增速放缓的调整期，但部分细分市场仍保持增长，尤其是信息流广告、移动社交广告和新闻资讯广告。技术与内容成为推动市场发展的关键要素，广告主与媒体都在积极进行组织架构和内容生态的优化与升级。

主要观点

• 市场整体增速放缓：2019年上半年网络广告市场规模季均超千亿，同比增长23.5%。但增速较2018年Q2下降超过15个百分点，主要受广告主预算收缩和市场竞争加剧影响。
• 信息流广告持续扩张：2019Q2信息流广告单季度占比超过28%，成为增长的重要驱动力。搜索广告和贴片广告的市场份额有所下降。
• 移动广告成为主流：移动广告在多个细分市场中占据主导地位，如新闻资讯广告中移动端占比达87.4%，社交广告中移动端占比达84.5%。
• 细分市场表现分化：在线视频行业受品牌广告主预算收缩影响，Q2首次出现同比负增长；而社交和新闻资讯行业则表现出较强的韧性。
• 广告主组织架构转型：随着市场不确定性增加，广告主开始整合营销职能至更广泛的管理岗位，如“首席增长官”、“首席品牌官”等。
• 媒体内容生态升级：各大媒体加快短视频内容布局，加强原创内容保护与创作者激励，推动内容生态建设。
• 营销服务商聚焦数据与技术：营销服务商继续以数据和技术为核心竞争力，推动数字化转型，探索新的营销模式。
• 互动与精准营销案例丰富：IDO×CCG GROUP和汉堡王×FCB等案例展示了利用粉丝效应、线下体验和精准媒介投放提升品牌影响力和转化率的成功经验。

关键信息汇总

网络广告市场规模

• 2019H1季度市场规模为2592.1亿元，其中Q1为1139.2亿元，Q2为1452.9亿元。
• 同比增长23.5%，但增速较2018年Q2下降15个百分点。
• 预计Q4网络广告规模仍将具有增长空间。

信息流广告发展

• 信息流广告单季度占比超过28%，持续保持结构性优势。
• 电商广告份额继续增长，分别为33.4%（Q1）和36.7%（Q2）。

搜索广告市场

• 2019H1搜索广告市场规模达420.1亿元，Q2同比增长1.1%，环比增长10.4%。
• 信息流广告对搜索企业营收贡献超过联盟广告，成为第二大收入来源。

在线视频广告市场

• 2019H1在线视频广告市场规模为223亿元，Q2首次出现同比负增长。
• 头部品牌广告主预算收缩对行业影响较大，且用户付费习惯影响了贴片广告的曝光效果。

新闻资讯广告市场

• 2019H1新闻资讯广告规模为272亿元，其中Q2为152.2亿元，环比增长27.1%。
• 移动端广告规模达133亿元，占比87.4%，同比增长超过25%。

社交广告市场

• 2019H1社交广告收入规模为274.1亿元，Q2环比增长19.1%。
• 移动端社交广告收入达230.9亿元，占比84.5%，未来有望持续增长。

移动端用户规模

• 2019年6月，社交网络类产品移动端MAU达13.1亿，占全类别MAU总数的94%。
• 移动端新闻资讯月独立设备数达8亿，同比增长9.1%。

营销案例亮点

IDO×CCG GROUP互动营销

• 策略：结合“恋爱”与“香水”主题，通过短视频、快闪店、地铁广告等方式提升品牌知名度。
• 效果：线上点赞超60万，微博话题量超3.5亿，线下触达超1500万人次。

汉堡王×FCB精准营销

• 策略：借麦当劳的声量优势，推出“皇堡绕行”活动，吸引用户下载APP。
• 效果：宣传短片获得35亿次展示，APP下载量超150万，手机渠道销量翻3倍。

瑞幸咖啡×分众传媒精准营销

• 策略：精准定位都市白领用户，选择电梯广告作为核心媒介，结合优惠券和社交媒体传播。
• 效果：百度搜索指数显著增长，APP在App Store排名靠前。

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