家用电器行业专题研究：从扫地机出海看中国家电企业全球竞争力-20201030-广发证券-30页
报告摘要
家用电器行业总结
核心内容
中国家电企业在全球市场展现出强大的竞争力，特别是在扫地机器人领域，品牌如科沃斯、石头科技和安克创新等表现尤为突出。扫地机器人市场近年来增长迅速，全球市场规模从2012年的10亿美元增长至2019年的40亿美元，CAGR达21%。同时，中国品牌在海外市占率显著提升，成为全球主要竞争者之一。
主要观点
- 行业成长空间广阔：扫地机器人作为智能化产品，技术突破和消费升级推动行业快速增长。未来随着技术革新，行业渗透率仍有较大提升空间。
- 产品创新与技术领先：中国企业加大研发投入，技术储备丰富，产品在性能和价格上具备明显优势。石头科技和科沃斯在LDS SLAM、VSLAM等导航技术方面表现突出。
- 渠道拓展迅速：借助跨境电商平台，如亚马逊、SHOPIFY等，中国企业成功实现渠道渗透。同时，通过海外收购，快速进入当地市场。
- 品牌国际化进程加速：海尔、美的、九阳等企业通过自主创牌和海外并购，逐渐提升品牌知名度和市场份额。
关键信息
一、扫地机器人市场发展
- 全球扫地机器人市场规模从2012年的10亿美元增长至2019年的40亿美元，CAGR为21%。
- 中国扫地机器人市场规模从2013年的9亿元增长至2019年的79.4亿元，CAGR为43.8%。
- 2019年全球扫地机器人渗透率为17.1%，远低于传统吸尘器的82.9%，显示行业仍有巨大增长潜力。
二、中国扫地机器人企业出海表现
- 石头科技：全球零售额市占率从2016年的不足1%提升至2019年的8%，海外市占率从2016年的不足1%提升至2019年的3%，并拥有多个子公司推动海外销售。
- 科沃斯：全球零售额市占率从2016年的10%提升至2019年的14%，北美市场份额从2017年的不足1%提升至2019年的3%，在亚马逊平台表现优异。
- 安克创新：通过跨境电商平台快速拓展海外市场，2019年亚马逊平台收入占比达66%，成为全球知名消费电子品牌。
三、中国家电企业全球化进程
- 产品端：研发投入领先，产品创新能力强。海尔、美的、九阳等企业在研发费用和人员数量上均表现突出。
- 品牌端：通过收购海外品牌和自主品牌的结合，提升品牌影响力。如海尔收购GEA、Fisher & Paykel等，美的收购东芝、Clivet等。
- 渠道端：跨境电商和海外线下渠道双轮驱动，助力企业快速拓展国际市场。例如，海尔、美的、九阳均在海外建立了自营电商平台和线下经销体系。
四、投资建议
- 重点关注产品力与渠道力兼具的扫地机龙头企业，如石头科技、科沃斯，以及家电龙头海尔智家、美的集团、九阳股份、新宝股份。
- 中国家电企业正处于全球化的黄金期，具备较强的全球竞争力。
五、风险提示
- 宏观经济形势恶化可能影响企业出口。
- 创新产品推出不及预期可能影响市场竞争力。
- 原材料和汇率波动可能带来经营风险。
重点公司财务分析
| 股票简称 | 股票代码 | 货币 | 最新收盘价 | 最近报告日期 | 评级 | 合理价值（元/股） | EPS（元） | PE（x） | EV/EBITDA（x） | ROE（%） |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 科沃斯 | 603486.SH | 人民币 | 59.74 | 2020/10/26 | 增持 | 61.62 | 0.75 | 79.65 | 52.55 | 33.53 |
| 海尔智家 | 600690.SH | 人民币 | 25.31 | 2020/10/30 | 买入 | 28.39 | 1.21 | 20.90 | 12.61 | 9.04 |
| 美的集团 | 000333.SZ | 人民币 | 81.18 | 2020/9/6 | 买入 | 81.67 | 3.57 | 22.74 | 15.21 | 12.71 |
| 九阳股份 | 002242.SZ | 人民币 | 37.22 | 2020/10/27 | 买入 | 46.21 | 1.17 | 31.81 | 32.73 | 29.00 |
| 新宝股份 | 002705.SZ | 人民币 | 46.18 | 2020/10/27 | 增持 | 51.79 | 1.47 | 31.41 | 19.56 | 21.48 |
图表索引
- 图1：2012-2019年全球扫地机器人市场规模
- 图2：2013-2019年中国扫地机器人市场规模
- 图3：石头科技和科沃斯收入增长
- 图4：国内扫地机器人市场市占率变化
- 图5：石头科技和科沃斯全球市占率提升
- 图6：石头科技海外市场市占率
- 图7：石头科技在EMEA市占率
- 图8：科沃斯在北美市场市占率
- 图9：中国企业在亚马逊平台销量前20名产品
- 图10：科沃斯和石头科技研发费用增长
- 图11：科沃斯和石头科技研发人员增长
- 图12：石头科技S6 MaxV产品
- 图13：科沃斯T8 AIVI产品
- 图14：全球零售电商规模增长
- 图15：2019年全球电商销售额对比
- 图16：亚马逊营收增长
- 图17：SHOPIFY营收增长
- 图18：中国跨境电商行业规模增长
- 图19：跨境电商交易模式结构占比
- 图20：中国制造业产业链优势
- 图21：安克创新营收增长
- 图22：泽宝技术营收增长
- 图23：石头科技销售模式
- 图24：石头科技前五大客户贡献收入
- 图25：石头科技直接境外收入增长
- 图26：安克创新智能创新类产品收入增长
- 图27：安克创新亚马逊销量前20产品数
- 图28：惠而浦与国内企业研发费用对比
- 图29：2019年家电企业研发费用比较
- 图30：海尔、美的、格力研发人员增长
- 图31：九阳关联交易出口额增长
- 图32：Ninja Foodi系列空气炸锅
- 图33：卡萨帝营收增长
- 图34：卡萨帝高端市场份额
- 图35：海尔外销收入增长
- 图36：GEA与惠而浦收入及利润对比
- 图37：美的外销收入增长
- 图38：SharkNinja在美国本土市占率
- 图39：SharkNinja收购后收入增长
- 图40：SharkNinja分部收入情况
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总结
中国家电企业在全球市场中正逐步从“低端制造”向“品牌输出”转型，特别是在扫地机器人领域，凭借强大的研发投入和创新能力，产品在性能和价格上具备显著优势。同时，借助跨境电商平台和海外收购，企业快速拓展市场，实现品牌国际化。未来，随着全球电商渗透率提升，中国家电企业有望在全球市场中持续增长。
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