家用电器行业：乘风破浪的扫地机-行业篇-20210902-国盛证券-25页_1mb

家用电器行业扫地机分析总结

核心内容

扫地机行业已从“0到1”进入“1到100”的成长确定性拐点，技术迭代与规模化生产共同推动产品从“能用”向“好用”转变。科沃斯和石头科技作为国内龙头，凭借产品力、供应链优势和品牌势能，有望成为全球扫地机器人企业龙头。

主要观点

1. 供需属性复杂，产品力提升是关键

   • 扫地机是唯一需要移动完成工作的家电品类，对技术依赖度高。
   • 需求端：地面清洁是高频需求，但附加功能有限，溢价能力较弱。
   • 供给端：核心零部件国产化程度高，成本下降，技术迭代推动产品力提升，有效供给增加。

2. 行业格局逐步头部化，国产品牌加速出海

   • 国内品牌在中低端市场占据主导地位，产品性价比优势明显。
   • 国产品牌凭借技术、成本和本土化策略，在海外市场取得突破，市场份额持续上升。
   • 全球扫地机器人市场仍处成长期，未来空间广阔，潜在规模为5652.35万台，较2019年销量增长5倍以上。

3. 技术驱动与品牌竞争并重

   • 扫地机器人具备高迭代特性，产品生命周期短，需持续研发与营销。
   • 品牌效应在ToC属性中日益凸显，头部企业通过品牌、产品、渠道、营销构建竞争壁垒。
   • 跨境电商打破地域限制，推动国产品牌走向全球。

关键信息

• 产品力提升：导航能力、清洁能力、避障能力是产品力提升的核心，其中避障能力对智能化程度影响最大。
• 成本下降：随着核心零部件国产化和规模化生产，扫地机器人成本显著下降，均价进入大众可接受范围。
• 品牌集中度：扫地机行业竞争逐步回归消费类家电维度，品牌集中度提升，形成马太效应。
• 市场空间：全球扫地机器人潜在市场规模为5652.35万台，远超当前水平，成长空间巨大。
• 投资逻辑：科沃斯和石头科技具备先发优势，产品力强，性价比高，品牌势能持续积累。

产品力与技术分析

市场格局与竞争分析

• 国内竞争格局：科沃斯市占率41%，石头科技市占率11%，CR5超过80%，国内品牌占据主导。
• 国外竞争格局：iRobot全球市占率46%，CR5达81%，其中中国品牌占据30%份额。
• 价格带分析：扫地机市场分为低端（<1000元）、中端（1000-3000元）和高端（>3000元），中高端市场由科沃斯、石头科技等主导。
• 产品迭代与生命周期：产品生命周期约2年，新品发布后的3-6个月是关键销售期，老品需降价或转销。

投资建议

• 重点标的：科沃斯、石头科技，具备产品力、供应链优势和品牌势能。
• 投资逻辑：以产品力为锚，以高性价比为核心竞争力，品牌与供应链协同形成壁垒。
• 风险提示：新品迭代不及预期、芯片供应不及预期、海运费持续上涨。

行业趋势与前景

• 懒人经济与智能家居：年轻人对智能家电需求上升，扫地机器人作为智能家居入口，具备广阔前景。
• 跨境电商趋势：国内品牌凭借性价比优势出海，石头、科沃斯在欧美市场表现突出。
• 长期成长空间：全球扫地机器人市场仍处于成长期，渗透率提升空间大，未来将逐步成为家庭清洁标配。

投资评级

• 科沃斯：投资评级为“增持”，EPS预计2020A为1.14元，2023E为5.78元，PE预计2020A为77.89倍，2023E为25.36倍。
• 石头科技：投资评级为“增持”，EPS预计2020A为20.54元，2023E为45.11元，PE预计2020A为50.44倍，2023E为20.17倍。

行业数据与图表

• 价格与需求：价格下降叠加产品力提升，扫地机器人渗透率经历三次快速提升。
• 用户画像：90%用户为90后和95后，重视清扫效果和价格。
• 技术迭代：导航技术经历三次迭代，从随机碰撞式到全局规划式，激光导航成主流。
• 供应链国产化：核心零部件基本实现国产化，产业链分工细化，代工厂与方案商并存。

总结

扫地机器人行业正处于从“0到1”向“1到100”发展的关键阶段，技术迭代和成本下降推动产品普及，国产品牌凭借性价比优势在国内外市场迅速扩张。科沃斯和石头科技作为国内龙头，具备较强的产品力和品牌影响力，未来有望成为全球扫地机器人行业领军企业。行业仍处成长期，市场空间广阔，未来成长可期。