2015年中国网络购物市场研究报告_45页_2mb

2015年中国网络购物市场研究报告总结

核心内容

本报告由**中国互联网络信息中心（CNNIC）**发布，涵盖了2015年中国网络购物市场的宏观环境、市场竞争、用户规模、消费特征、售后服务、隐私保护、社交网络购物和海外网络购物等热点内容。报告基于3000个有效样本进行调查，覆盖中国大陆一至五线城市，反映了网络购物市场的发展趋势和用户行为特征。

主要观点

• 用户规模持续增长：截至2015年底，中国网络购物用户达到4.13亿，同比增长14.3%；手机网络购物用户达到3.40亿，同比增长43.9%，增速是整体市场的3.1倍。
• 消费特征多元化：网络购物品类逐渐丰富，从服装鞋帽、日用百货向家用电器、书籍音像制品等扩展；网购用户对品质与价格的折中考虑成为主流，且网购金额占日常消费采购支出的比例显著提升。
• 社交网购潜力大：社交网购用户规模达1.45亿，同比增长19.1%；虽然用户接受度不高，但其人均年度社交化网购金额和次数均大幅增长，显示出其增长潜力。
• 海外网购快速发展：2015年海外网购用户达4091万，同比增长135.8%；化妆品及美容产品成为海外网购第一大品类，用户对海外商品的质量和正品保障需求显著。
• 市场竞争激烈：阿里系和京东占据市场90%以上的份额，竞争进一步向“一站式”综合消费平台转变。
• 售后服务与隐私保护仍需加强：7天无理由退货比例上升，但仍有27.4%的用户在退货过程中遇到问题；用户对根据浏览痕迹进行推荐的接受度提升，但对隐私泄露的担忧也增加。
• 政策支持推动行业发展：多政策出台支持跨境电商、农村电商和“互联网+”融合发展，推动网络零售市场增长。

关键信息

用户规模

• 网络购物用户：4.13亿，同比增长14.3%。
• 手机网络购物用户：3.40亿，同比增长43.9%，使用率提升至54.8%。
• 社交网购用户：1.45亿，同比增长19.1%，使用率提升至35.2%。
• 海外网购用户：4091万，同比增长135.8%，使用率提升至9.9%。

消费特征

• 交易规模：全国网络零售交易额达3.88万亿元，同比增长33.3%。
• 交易次数：全年交易总次数256亿次，年度人均交易次数62次。
• 消费品类：服装鞋帽、日用百货、家用电器、书籍音像制品和奶粉/婴幼儿用品成为主要消费品类。
• 性别差异：男性用户年度网购金额是女性用户的1.2倍。
• 奢侈品消费：6.8%的网购用户尝试购买奢侈品，其中包袋类和腕表类最受欢迎。

售后服务

• 7天无理由退货：33.1%的用户有过退货经历，退货成功比例从2014年的75.5%下降至73.1%。
• 发票使用：32.1%的用户从来不要发票，较2014年下降26个百分点；索要发票的主要目的是作为保修和退换货凭证。

隐私保护

• 浏览痕迹推荐：83.5%的用户察觉到并表示网购平台根据浏览痕迹推荐商品。
• 用户态度：40.1%的用户接受根据浏览痕迹进行推荐，31.5%的用户不接受，认为购物隐私被泄露。

社交网购

• 市场潜力：社交化网购金额和次数分别增长75.5%和1.2次。
• 营销方式：公众号、微信群和朋友圈是常见的社交营销方式，但用户对朋友圈销售较为反感。

海外网购

• 热门品类：化妆品及美容产品（53.4%）、奶粉/婴幼儿用品（47.6%）、服饰（37.8%）。
• 热门国家：美国（48%）、日本（45.3%）、韩国（37.8%）。
• 用户购买原因：国外商品质量有保障（79.4%）、国内假货太多（78%）、价格便宜（63.9%）、品类丰富（53.7%）。
• 存在问题：运送时间太长（67.7%）、商品质量问题（21.5%）、无法正常退换货（16.9%）。

总结

• 宏观政策：顶层设计推动“互联网+”发展，支持跨境电商、农村电商等。
• 企业竞争：平台化、全品类拓展成为企业竞争的核心策略，各大平台通过投资并购提升竞争力。
• 消费行为：网购活跃度提升，消费习惯逐渐形成，网购金额占日常支出比例显著增加。
• 细分市场：社交网购和海外网购成为新的增长点，但用户接受度和体验仍需提升。

图表概览

• 图1：2015年全国网络零售市场B2C交易额渠道分布
• 图2：2014-2015年网络购物/手机网络购物用户规模及使用率
• 图3：2014-2015年社交网络购物与整体网络购物用户规模及使用率
• 图4：2014-2015年海外网络购物与整体网络购物用户规模及使用率
• 图5：2013-2015年网络购物用户购买商品品类分布
• 图6：2015年手机网络购物用户购买商品品类分布
• 图7：您是否在网上购买过奢侈品
• 图8：网购用户网上购买奢侈品的品类分布
• 图9：2010-2015年中国网络零售交易规模及增长率
• 图10：2015年不同性别网购用户年度网购金额
• 图11：2010-2015年中国网民网络购物次数
• 图12：2015年不同性别网购用户年度购物次数
• 图13：2015年网络购物用户购买商品时主要考虑因素
• 图14：购买商品时，以下哪种描述符合您的行为？
• 图15：2014-2015年网络购物金额占日常消费采购支付的比例
• 图16：2015年网购用户7天无理由退货经历
• 图17：2015年网购用户7天无理由退货成功比例
• 图18：2015年网购用户购物时索要发票的概率
• 图19：2015年网购用户购物时索要发票的目的
• 图20：2015年用户遇到平台根据浏览痕迹推荐商品情况
• 图21：2015年网购用户对企业根据浏览痕迹营销的态度
• 图22：您能否接受购物网站使用您的社交信息推送商品？
• 图23：您微信朋友圈中有销售行为的商户和好友占比多少？
• 图24：2014-2015年网购用户社交化网购金额及次数
• 图25：2015年网购用户海外网购的商品品类
• 图26：2015年网购用户海外网购的热门国家/地区
• 图27：2014-2015年网购用户海外网购人均消费金额及次数对比
• 图28：2015年网购用户海外网购的原因
• 图29：2015年网购用户海外网购过程中遇到的问题

表格概览

• 表1：2013-2015年用户网购品类前五名分布

数据来源

• 调查方法：采用计算机辅助电话访问系统（CATI）进行调查，样本覆盖中国大陆一至五线城市。
• 数据来源：国家统计局、商务部、CNNIC等。

报告发布

• 发布时间：2016年6月
• 报告制作单位：中国互联网络信息中心（CNNIC）
• 联系方式：喻先生 010-58813459、孟女士 010-58813326、联系邮箱：cnnic-survey@cnnic.cn
• 报告下载：http://research.cnnic.cn/

免责声明

本报告中的数据基于样本调研方法获得，其结果受样本影响，部分数据可能无法完全反映真实市场情况。报告仅供个人或单位参考，CNNIC不承担因使用本报告而产生的法律责任。