CAC-2015年中国网络购物市场研究报告_44页_2mb

2015年中国网络购物市场研究报告总结

核心内容概述

本报告由中国互联网络信息中心（CNNIC）发布，深入分析了2015年中国网络购物市场的宏观环境、竞争态势、用户规模、消费特征、支付行为、售后服务、隐私保护、社交网络购物和海外网络购物等市场热点。报告采用科学的调研方法，涵盖3000个有效样本，揭示了中国网络购物市场的发展趋势和用户行为。

主要观点与关键信息

用户规模

• 截至2015年12月，我国网络购物用户规模达到 4.13亿，同比增长 14.3%，高于网民整体增速 6.1%。
• 手机网络购物用户规模达到 3.40亿，增长率为 43.9%，是整体市场增速的 3.1倍，使用比例由 42.4% 提升至 54.8%。
• 社交网络购物用户规模为 1.45亿，年增长率 19.1%，在网购用户中的使用率由 33.8% 提升至 35.2%。
• 海外网络购物用户规模为 4091万，较2014年增加 2356万，年增长率高达 135.8%，使用率由 4.8% 提升至 9.9%。

消费特征

• 2015年全国网络零售交易额达到 3.88万亿元，同比增长 33.3%，占社会消费品零售总额的 12.9%。
• B2C交易额为 2.02万亿元，同比增长 53.7%。
• 全年交易总次数为 256亿次，年度人均交易次数为 62次。
• 网购金额占日常消费采购支出比例在 11%及以上 的用户群体比例显著增加，其中 31%-50% 区间用户比例提升最多，达到 15.2%。
• 男性网购用户年度网购金额是女性用户的 1.2倍，男性用户人均年度网购金额为 1万元，女性为 8534元。
• 网购用户在决策时主要考虑 价格（72.2%）、网络口碑（77.5%） 和 商家信誉（68.7%）。

售后服务

• 7天无理由退换货成为网购用户关注的重要环节，2015年有过7天无理由退货经历的网购用户占比为 33.1%，较2014年增加 3.7个百分点。
• 7天无理由退货成功比例为 70.8%，较2014年略有下降，为 27.4% 的用户遇到退货失败经历。
• 网购用户索要发票的概率由 2014年的68.1% 提升至 2015年的67.9%，主要用于 保修和退换货凭证（79.6%）。

隐私保护

• 2015年，83.5% 的用户察觉到并明确表示网购平台根据自己的浏览痕迹推荐商品，这一比例较2014年提升 25.9个百分点。
• 对于平台根据浏览痕迹推荐商品的营销行为，40.1% 的用户表示可以接受，而 31.5% 的用户认为无法接受，担心隐私泄露。
• 用户对大数据营销的态度反映出对知情权和遗忘权的关注，呼吁企业在使用数据时保障用户隐私。

社交网络购物

• 微商及其三种营销方式（公众号、微信群、朋友圈）在2015年被广泛应用。
• 2015年网购用户人均年度社交化网购金额为 2134元，较2014年增长 75.5%；人均年度社交化网购次数为 7.2次，较2014年增加 1.2次。
• 14.7% 的网购用户能够接受平台利用自身的社交信息推送商品，而 60% 的用户允许 10% 以内有销售行为的好友留在朋友圈中。

海外网络购物

• 化妆品及美容产品 成为海外网购的第一大品类，占比 53.4%；奶粉/婴幼儿用品 占比 47.6%；服饰 占比 37.8%；保健品 占比 34.8%。
• 海外网购用户主要来源于 美国（48%）、日本（45.3%） 和 韩国（37.8%）。
• 2015年海外网购人群人均消费金额为 5630元，较2014年增长 13.8%；人均消费次数为 8.6次，较2014年增加 0.6次。
• 海外网购的主要驱动因素为 商品质量和正品保障（79.4%）、价格更便宜（63.9%）、品类更丰富（53.7%）。
• 海外网购用户遇到的主要问题为 运送时间太长（67.7%）、代购商品质量有问题（21.5%）、无法正常退换货（16.9%）。

市场竞争

• 阿里系和京东 占据中国网络零售市场 90% 以上的份额，其中 天猫占65.2%，京东占23.2%，苏宁易购占5.3%。
• 2015年，国内网络零售企业通过投资并购提升竞争优势，如京东入股永辉超市、阿里巴巴收购优酷土豆等。
• 阿里巴巴开启全球化元年，推出“全球买”和“全球卖”平台，覆盖 25个国家和地区，提供 5000多个海外品牌 和 5000万种折扣商品。
• 京东通过“京东到家”拓展O2O模式，推进“工业品进农村”、“农村金融”和“生鲜电商”战略，构建县级服务中心和“京东帮”服务店。
• 苏宁易购通过“云店”深化O2O运营，计划在5年内建立 10000家农村服务站，实现线上线下融合。

宏观环境

政策环境

• “互联网+”顶层设计出台，推动电子商务与传统产业融合，加快培育经济新动力。
• 《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》提出线上线下融合互动，促进实体零售转型和商业模式创新。
• 跨境电商政策密集出台，包括扩大支付限额、降低关税、规范“海外仓”等，为跨境电商发展提供便利。
• 农村电商被提升至战略高度，政策支持包括基础设施建设、人才培养、金融支持等。

经济环境

• 消费已成为中国经济增长的第一动力，2015年社会消费品零售总额为 30.1万亿元，同比增长 10.7%。
• 最终消费对GDP的贡献率由 2011年的51.6% 提升至 2015年的66.4%。
• 农村居民可支配收入增长 8.9%，消费潜力亟待释放。

社会环境

• 截至2015年12月，我国网民规模达 6.88亿，互联网普及率为 50.3%。
• 手机网民规模达 6.20亿，使用手机上网比例为 90.1%。
• 高速宽带用户占比 69.9%，为网络购物提供了更坚实的基础设施支持。

技术环境

• 移动支付用户规模达 3.58亿，增长 64.5%，成为支付市场增长的主力。
• 智能物流模式逐步发展，包括 智能快递柜、O2O物流 等，提升配送效率。
• 网络提速和资费下降进一步夯实网络购物环境。

总结

1. 宏观政策：顶层设计和密集出台的政策为网络零售发展指明方向，支持跨境电商和农村电商的快速规范发展。
2. 企业竞争：网络零售企业不断拓展全品类，提升平台化效益，市场竞争日益激烈。
3. 消费行为：网购用户活跃度继续提升，消费额占日常支出比例显著增加，网购成为网民的常态化购物方式。
4. 细分市场：社交网购和海外网购发展迅速，年度人均消费金额大幅攀升，但也面临隐私保护和物流效率等挑战。