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2009年中国网络购物市场研究报告总结

核心内容

本报告由CNNIC发布，旨在分析2009年中国网络购物市场的发展现状、竞争格局、用户行为及满意度情况。报告基于电话调查数据，涵盖全国7大区域，涉及B2C和C2C市场，重点分析用户特征、网购行为、支付方式及市场挑战与机遇。

主要观点

• 市场概况：2009年6月，中国网购用户达8788万，同比增长2459万，年增幅达38.9%。网购渗透率为26%，与发达国家相比仍偏低，但增长潜力巨大。
• 用户特征：女性成为网络购物的活跃人群，占比达61.5%。用户年龄集中在18-30岁，月收入集中在1000-3000元，以企业白领和学生为主。
• 市场格局：淘宝网在C2C市场占据绝对主导地位，用户渗透率高达81.5%，其次是拍拍网（6.1%）。B2C市场中，当当网、卓越网和京东商城占据主要份额。
• 网购行为：用户通过亲朋好友推荐和网上搜索了解购物网站，用户评论是影响购买决策的关键因素。网购频率和金额受性别、年龄、收入和职业影响较大。
• 支付方式：支付宝是主要的支付工具，使用率达64.6%。手机支付初现端倪，使用率已达10.3%。
• 用户满意度：用户对网购整体满意度较高，非常满意和比较满意的占比分别为25%和54.4%。B2C网站在支付、物流和售后服务方面满意度高于C2C网站。

关键信息

网络购物市场发展

• 用户规模：2009年6月，网购用户达8788万，占网民总数的26%。
• 消费金额：2009年上半年，全国网购消费金额为1195.2亿元，预计全年将达2500亿元。
• 地区差异：北京、上海和广州网购渗透率分别为51.3%、52.6%和35.2%。东部沿海地区和部分中西部经济发达城市网购渗透率较高。

网购用户特征

• 性别结构：女性占比超过60%，成为网购的主力。
• 年龄结构：18-30岁用户占网购用户总数的81.7%，且增长迅速。
• 学历结构：大专学历用户成为网购主体，占比显著上升。
• 收入结构：月收入1000-3000元的用户占网购用户总数的54.7%。
• 城乡结构：92.6%的网购用户居住在城镇，农村渗透率较低。

网购行为与支付方式

• 商品浏览方式：通用搜索引擎和站内搜索是用户查找商品的主要方式，分别占27.1%和20.6%。
• 用户评论：41.1%的用户在购买前阅读用户评论，成为影响购买决策的重要因素。
• 支付方式：支付宝使用率最高，占64.6%；信用卡和财付通使用率分别上升8.2%和9.1%；手机支付使用率初现端倪，占10.3%。

用户满意度与市场挑战

• 整体满意度：86.8%的用户在过去半年没有不愉快的网购经历，满意度较高。
• 网站满意度：B2C网站在支付、物流和售后服务方面满意度高于C2C网站。
• 挑战：物流和售后服务是影响用户满意度的主要因素；网络诚信和安全问题影响用户信任；缺乏统一的物流配送市场和监管体系制约市场发展。

市场竞争现状

B2C市场

• 用户渗透率：主要B2C网站的用户渗透率普遍较低，均在20%以下。当当网最高，达10.4%。
• 用户差异：女性、18-30岁、大专学历和中高收入用户为主要群体。
• 品牌认知度与转化率：各B2C网站品牌认知度和转化率水平相当，京东商城转化率最高，达36.9%。

C2C市场

• 用户渗透率：淘宝网用户渗透率最高，达81.5%，其次是拍拍网（6.1%）和百度有啊（1.5%）。
• 用户差异：女性、18-24岁和大专学历用户占比较高。
• 品牌认知度与转化率：淘宝网认知度和转化率最高，达93.9%和86.8%；易趣和百度有啊认知度较低，分别为19.3%和9.2%。

用户流动与忠诚度

• 首选用户比例：C2C网站占据85%的首选用户市场份额，淘宝网占比达76.5%。
• 用户单一度：80%的用户只在一个购物网站购物，淘宝网用户单一度最高，达79.3%。
• 用户忠诚度：淘宝网忠诚度最高，达94.6%；京东商城和当当网忠诚度均在70%以上。
• 用户变动：红孩子新增用户比例最高，达61.9%；淘宝网新增用户比例较低，仅为11.2%。

政策与经济环境

• 政策支持：各地出台多项政策促进网络购物发展，包括税收优惠和就业扶持。
• 经济环境：居民收入和消费支出持续增长，网购市场基础稳固。
• 消费者信心：消费者信心指数企稳回升，预示未来消费潜力。

技术环境

• 3G与移动支付：3G技术推动移动电子商务发展，手机支付开始兴起。
• 第三方支付工具：支付宝等支付工具不断优化，成为主要支付方式。

未来展望

• 市场潜力：随着网络普及率的提升和用户习惯的改变，网购市场仍有较大发展空间。
• 挑战与机遇：物流、售后和网络诚信问题是主要挑战；政策支持和技术进步是主要机遇。

图表概览

• 图1：2001-2007年中国居民家庭人均收入和消费水平。
• 图2：2008.8-2009.9中国消费者信心指数。
• 图3：2004.12-2009.6年中国网民和网购网民规模变化。
• 图4：部分国家网民网络购物渗透率。
• 图5：部分B2C购物网站网购用户渗透率。
• 图6：B2C购物网站用户性别差异。
• 图7：B2C购物网站用户年龄差异。
• 图8：B2C购物网站用户学历差异。
• 图9：B2C购物网站用户月收入差异。
• 图10：B2C购物网站品牌认知率和转化率。
• 图11：C2C购物网站网购用户渗透率。
• 图12：C2C购物网站用户性别差异。
• 图13：C2C购物网站用户年龄差异。
• 图14：C2C购物网站用户学历差异。
• 图15：C2C购物网站用户收入差异。
• 图16：C2C购物网站品牌认知度和转化率。
• 图17：购物网站首选用户市场份额。
• 图18：购物网站单一用户和非单一用户比例。
• 图19：2009上半年购物网站在网民中的用户渗透率变化。
• 图20：2009年上半年购物网站用户忠诚度。
• 图21：主要购物网站半年用户新增率。
• 图22：网购网民与网民性别结构对比。
• 图23：网购网民与网民年龄结构对比。
• 图24：网购网民与网民学历结构对比。
• 图25：2009年网购用户职业结构。
• 图26：网购网民与网民收入结构对比。
• 图27：网购网民与网民城乡分布对比。
• 图28：网民获知购物网站的认知渠道。
• 图29：网民通过网络知晓购物网站的方式。
• 图30：网民网购时商品查找方式。
• 图31：网购网民用户评论阅读情况。
• 图32：影响用户网络购买决策最关键外部因素。
• 图33：2009年上半年网购网民网购次数。
• 图34：2009上半年网购各类商品的网民比例。
• 图35：不同性别用户半年网购次数。
• 图36：不同性别用户半年在首选购物网站花费金额。
• 图37：不同性别用户网购商品种类差异。
• 图38：不同年龄用户半年网购次数。
• 图39：不同年龄用户半年在首选购物网站花费金额。
• 图40：不同月收入用户半年网购次数。
• 图41：不同月收入网民半年在首选网站网购金额。
• 图42：不同职业用户半年网购次数。
• 图43：不同职业用户半年在首选网站网购金额。
• 图44：用户使用率排名前五的电子支付类型。
• 图45：用户发表用户评论的主要渠道。
• 图46：用户对网络购物整体满意度评价。
• 图47：用户未来网络购物使用预期。
• 图48：用户对购物网站各项因素满意度评价。
• 图49：用户对B2C购物网站各项因素满意度评价。
• 图50：用户对C2C购物网站各项因素满意度评价。
• 图51：网购用户满意度最高的四类服务。
• 图52：网购用户满意度最低的四类服务。
• 图53：网民网络购物不满意原因。
• 图54：网站相关因素用户满意度。
• 图55：商品相关因素用户满意度。
• 图56：物流相关因素用户满意度。
• 图57：售后服务相关因素用户满意度。
• 图58：网络浏览者最常查找商品信息的网站。
• 图59：网络浏览者不使用网购的原因。
• 图60：在不同类型网站查找商品信息的网络浏览者不使用网购的原因。