2015年-数据局_CNNIC：2014年中国网络购物市场研究报告_53页_1mb

2014年中国网络购物市场研究报告总结

核心内容概览

本报告全面分析了2014年中国网络购物市场的发展情况，涵盖宏观环境、市场竞争、用户规模、消费特征、支付行为、售后服务、隐私保护、用户分群、社交化网购及海外网购等多个方面。通过数据支持，报告揭示了市场增长趋势、用户行为特征及行业面临的挑战与机遇。

主要观点

• 市场增长迅猛：2014年，中国网络零售交易额达2.79万亿元，同比增长49.7%，显著高于社会消费品零售总额增速。
• 用户规模扩大：网络购物用户达到3.61亿，同比增长19.7%，网民使用网络购物的比例提升至55.7%。
• 消费行为多元化：服装鞋帽是最活跃的网购品类，占网购用户比例75.3%；网购用户在决策时更看重网络口碑和网站/商家信誉，分别为71.1%和62.3%。
• 支付方式多样化：第三方支付账户（如支付宝）使用率高达82.9%，成为主流支付方式。
• 售后服务逐步完善：7天无理由退货制度执行效果良好，退货成功率达75%；但仍有58.1%的用户从不索要发票。
• 隐私保护关注度提升：57.6%的用户曾察觉平台根据浏览痕迹推荐商品，用户对隐私保护的态度存在差异。
• 用户分群明显：一般网购用户占87.1%，深度网购用户占12.9%。深度网购用户在性别、年龄、学历、职业和收入等方面均优于一般用户。
• 社交化网购潜力巨大：社交化网购用户占比33.8%，主要依赖社会化媒体和社交网站进行商品信息传播和消费行为。
• 海外网购迅速崛起：海外网购用户占网购用户4.8%，主要购买美国、韩国和日本的商品，海外网购人均消费金额和次数均高于整体网购水平。

关键信息

一、宏观环境

• 政策环境：2014年，国家工商总局发布《网络交易管理办法》，明确7天无理由退货制度，商务部推出《网络零售第三方平台交易规则制定程序规定(试行)》，推动交易规则的制定与实施。
• 经济环境：2014年GDP增速降至7.4%，但最终消费对GDP增长贡献率达51.2%。网络零售交易额为2.79万亿元，占社会消费品零售总额的10.6%。
• 社会环境：中国网民规模达6.49亿，互联网普及率47.9%。网民对网络环境的安全性、信息的信任度及分享意愿较高，网购意识提升。
• 技术环境：移动支付、虚拟试衣、无人机送货、3D打印等技术正在快速发展，为未来网购体验提供支持。

二、市场竞争

• 主要电商平台：天猫、京东、唯品会占据B2C市场前三，品牌渗透率分别为69.7%、45.3%和18.8%。
• 竞争态势：各大电商企业积极布局，阿里巴巴通过资产重组和产业链整合拓展跨境业务；京东拓展O2O和金融业务；唯品会尝试跨境电商和互联网金融；当当和苏宁则分别在数字阅读和本地生活市场发力。

三、用户规模

• 整体市场：2014年网络购物用户规模达3.61亿，增长19.7%。
• 区域分布：华东地区用户占比最高，达31.5%；中南地区18.5%，东北和华北地区相近，西南和西北地区用户较少。

四、消费特征

• 品类分布：服装鞋帽是最受欢迎的品类，占网购用户75.3%。
• 网购金额：全年网络零售额达27898亿元，同比增长49.7%。
• 网购次数：全年交易总次数173亿次，人均交易次数48次。
• 决策因素：网络口碑和网站信誉是主要决策因素，价格、配送速度等也是重要考量。
• 支付方式：第三方支付使用率最高，为82.9%；网上银行支付次之，为65.3%。

五、售后服务

• 7天无理由退货：29.4%的用户有过退货经历，退货成功率较高，达75%。
• 发票行为：58.1%的用户从不索要发票，74.7%的用户索要发票用于保修和退换货。

六、隐私保护

• 浏览痕迹：57.6%的用户曾察觉平台根据浏览痕迹推荐商品，43.1%的用户表示无所谓，34.9%的用户表示可以接受，仅21.9%的用户无法接受。

七、用户分群

• 一般用户 vs 深度用户：一般用户占87.1%，深度用户占12.9%。深度用户在网购频次和花费方面明显高于一般用户。
• 用户特征：深度用户以男性为主，集中在20-39岁，学历较高，收入较高。

八、社交化网购

• 市场潜力：社交化网购用户占网购用户33.8%，社交平台（如微信、QQ空间）是主要入口。
• 用户意愿：46.6%的用户接受社交化网购，53.4%的用户不喜欢。
• 消费行为：社交化网购年度人均交易额为1216元，占整体网购的15.8%。

九、海外网购

• 用户规模：海外网购用户占网购用户4.8%。
• 品类分布：服饰、化妆品、奶粉/婴幼儿用品为热门品类。
• 消费行为：主要购买美国、韩国和日本的商品，海外网购年度人均消费金额4948元，占整体网购的64.1%。
• 存在问题：主要问题包括运输时间长、验货难、质量问题等，但多数用户未遇到明显问题。

结论

2014年中国网络购物市场在政策、经济、社会和技术等多重因素的推动下，呈现出持续增长和多元化发展的趋势。用户规模不断扩大，消费行为更加理性，社交化和海外网购模式逐渐兴起，成为新的增长点。同时，用户对隐私保护的关注度提升，以及售后服务的逐步完善，也推动了网购市场的规范化发展。