20190826-广发证券-电商2Q19财报总结：低线魔盒打开，巨头扩张提速_14页_1mb

报告摘要

电商2Q19财报总结

核心内容

2Q19电商行业呈现规模扩张与盈利改善并行的趋势，头部企业继续巩固市场地位，低线市场成为增长关键驱动力。

主要观点

规模扩张
头部电商平台如拼多多、天猫实物、美团和京东的GMV增速均高于行业平均水平，表明马太效应持续利好头部玩家。
- 拼多多2Q19 TTM GMV达7091亿元，同比增长171%，增速环比回升。
- 阿里天猫实物GMV同比增长34%，环比提升3个百分点。
- 美团点评单季GMV达1592亿元，同比增长28.7%。
- 京东自营收入同比增长20.8%，其中电器类目增速15.4%，非电器类目增速33.8%。
用户增长
头部企业持续向低线市场渗透，新用户主要来自低线城市。
- 阿里新增年购买用户中70%以上来自低线市场。
- 拼多多年购买用户环比增幅大幅回升，低线市场为其基本盘。
- 京东超过50%的用户来自低线城市，新增用户中70%来自低线市场。
- 美团点评年活跃买家达4.23亿，同比增长18.4%。
ARPU与消费提升
消费品类拓展和消费升级带动ARPU和人均消费量提升。
- 拼多多2Q19年化人均消费量环比提升210元至1468元。
- 阿里和京东通过FMCG（快速消费品）增长带动ARPU提升。
- 美团点评通过即时配送服务，如外卖、生鲜日百等，提升用户粘性与客单价。
盈利改善
新业务亏损收窄，营销效率提升，整体盈利能力增强。
- 阿里核心商业板块中战略型业务亏损收窄，非GAAP调整后EBITA亏损率降至14.6%。
- 京东战略创新业务亏损率收窄至19.3%，物流外单业务实现盈亏平衡。
- 营销费用率整体下降，拼多多和美团营销费用/GMV比率同比分别下降1.0pp和0.5pp。
低线市场潜力
低线市场是电商行业的重要增长点，三线及以下城市占据全国70%的消费量，线上渗透率仍有提升空间。
- 拼多多、阿里、京东等企业均在低线市场取得显著进展。
- 低线市场用户留存战已经开始，需通过内容化、社交化与供应链优化提升竞争力。

关键信息

行业评级：买入
报告日期：2019-08-26
分析师：洪涛
SAC执证号：S0260514050005
SFC CE No.：BNV287

重点公司估值与财务分析

股票简称	股票代码	货币	最新收盘价	最近报告日期	评级	合理价值 (元/股)	EPS(元)	PE(x)	EV/EBITDA(x)	ROE(%)
南极电商	002127.SZ	CNY	10.16	2019/8/22	买入	14.3	0.51	19.92	16.66	25.1%
苏宁易购	002024.SZ	CNY	10.60	2019/7/31	买入	16.4	1.91	5.55	19.27	18.4%
永辉超市	601933.SH	CNY	9.84	2019/7/22	增持	10.9	0.25	39.36	33.94	10.9%
家家悦	603708.SH	CNY	24.43	2019/8/25	增持	26.3	0.82	29.79	15.31	14.9%
天虹股份	002419.SZ	CNY	11.39	2019/8/16	买入	14.0	0.82	13.89	5.44	13.5%
王府井	600859.SH	CNY	14.18	2019/4/30	买入	22.0	1.70	8.34	3.21	11.3%
周大生	002867.SZ	CNY	21.58	2019/8/24	买入	28.8	1.44	14.99	9.32	20.1%
爱婴室	603214.SH	CNY	39.25	2019/8/13	买入	44.4	1.48	26.52	14.84	15.2%
红旗连锁	002697.SZ	CNY	6.92	2019/8/18	增持	7.08	0.29	23.86	15.72	13.3%
阿里	BABA.N	USD	164.54	2019/8/16	买入	225	6.98	23.58	17.62	13.6%
京东	JD.O	USD	28.77	2019/8/15	买入	37.7	0.77	37.19	30.64	9.3%

风险提示

经济复苏节奏低于预期
新技术与跨行业新进入者改变竞争格局
新市场开拓不及预期
海外互联网竞争

图表索引

图1：龙头规模增速显示出向上趋势
图2：龙头公司用户数量对比（百万）
图3：龙头公司用户数量环比增长情况（百万）
图4：品类渗透提升带动人均消费量增长
图5：人均消费量及ARPU变化情况（年，元）
图6：阿里FY1Q20本地生活收入增长至62亿元
图7：美团餐饮外卖收入2Q19增长至128亿元
图8：拼多多百亿补贴首推电器类高客单价商品
图9：阿里新零售板块贡献规模化收入
图10：阿里核心商业中战略性业务亏损收窄
图11：京东商城利润率持续提升，新业务亏损率收窄
图12：京东Q2员工数量环比稳定
图13：京东履约费用/自营收入费用率持续降低
图14：1H19全媒体广告花费同比增幅为负
图15：1H19互联网广告刊例花费同比下降4%
图16：主要龙头公司营销费用同比增速有明显下降
图17：平均单个年购买用户对应的营销费用（元）
图18：平均单个新增年购买用户对应的营销费用（元）
图19：营销费用率整体呈同比下降态势
图20：拼多多与美团营销费用/GMV比率同比下降
图21：三线以下城市占消费总量约70%
图22：低线市场网购渗透率较一二线市场有明显差距
图23：拼多多2018年客单价/人均订单数增长明显

分析师信息

洪涛：首席分析师，浙江大学金融学硕士，2010年开始从事商贸零售行业研究，2014年加入广发证券发展研究中心。
林伟强：资深分析师，上海财经大学金融学硕士，2015年加入广发证券发展研究中心。
高峰：资深分析师，上海交通大学管理科学与工程硕士，2018年加入广发证券发展研究中心。
贾雨朦：联系人，伦敦政治经济学院风险与金融硕士，2018年加入广发证券发展研究中心。

投资评级说明

买入：预期未来12个月内，股价表现强于大盘10%以上。
持有：预期未来12个月内，股价相对大盘变动介于-10%～+10%。
卖出：预期未来12个月内，股价表现弱于大盘10%以上。

联系方式

地点	地址
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深圳市	深圳市福田区益田路6001号太平金融大厦31层
北京市	北京市西城区月坛北街2号月坛大厦18层
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