20191125-德勤-寺库2019进博会蓝皮书：透析中国低线市场奢侈品消费_32页_6mb

中国低线城市奢侈品消费市场分析总结

核心内容

中国奢侈品市场近年来持续增长，尤其以低线城市（三线及以下）的崛起最为显著。2018年，中国人全球奢侈品消费额达1457亿美元，占全球市场的42%，预计到2025年将贡献全球奢侈品销售额的一半。低线城市不仅在市场规模上增长迅速，其线上消费增速也高达37%，占中国境内奢侈品市场销售份额的14%。随着政策支持、消费潜力释放和数字技术的推动，中国奢侈品消费市场正经历结构性变化，低线城市成为不可忽视的增长引擎。

主要观点

• 市场回暖与增长：自2017年起，中国奢侈品市场逐步回暖，成为全球第一大奢侈品消费国。2018年全球市场规模约3470亿美元，中国贡献了近一半的销售额。
• 消费回流趋势：政府通过降低关税、出台电商法规等措施，推动奢侈品消费回流。2018年7月起，对部分商品实施零关税政策，有效抑制代购灰色渠道。
• 低线城市消费崛起：三线及以下城市呈现强劲购买力和增速，尤其是线上渠道。低线城市消费者在购买频次、复购比例和三单以上人数方面表现突出，成为奢侈品消费的重要力量。
• 消费人群特征差异：低线城市消费者以年轻男性为主，消费品类集中于男装、3C数码、美容护肤等，偏好经典大品牌。相比一二线城市，他们更倾向于非工具性互联网应用，如视频音乐、社交娱乐等。
• 兴趣偏好与消费行为：低线城市消费者更关注电影、Cosplay、宫廷剧等娱乐内容，偏好线上购物和社交平台互动。他们更重视包装、性价比和产品效果，对直播平台接受度较高。
• 消费决策因素：精致小城青年注重包装和性价比；潮奢小城名媛关注美容效果和造型搭配；小城商务精英重视购物环境和整体搭配。

关键信息

市场规模与增长

• 2018年全球奢侈品市场规模约3470亿美元，中国人消费额达1457亿美元，占比42%，同比增长7%。
• 预计到2025年，中国将贡献全球奢侈品市场超过一半的销售额。
• 2018年中国线上奢侈品销售额达53亿美元，预计2019年将突破73亿美元。

政策推动

• 2015年起，中国多次下调奢侈品进口关税，吸引消费回流。
• 《电子商务法》限制代购行为，引导消费者转向正规渠道。
• 2018年7月，对部分日用消费品实施零关税政策。
• 2019年进出口关税政策进一步优化，推动奢侈品消费回流。

城市消费分布

• 一二线城市仍为主力，占56%，但三线及以下城市增速更快。
• 低线城市消费人群占比达90%，其中30岁以下年轻男性占比较高。
• 低线城市消费者在购买频次、复购人数比例和三单以上人数比例上均领先。

消费偏好

• 低线城市消费者偏好经典大品牌，如Emporio Armani、PRADA等。
• 一、二线城市消费者更倾向小众品牌或新晋品牌。
• 低线城市消费者偏好电影（爱情片、文艺片、科幻片）、宫廷剧、喜剧等娱乐内容。
• 他们更喜欢通过直播平台获取信息和购物，对泛娱乐直播接受度更高。

数字化与技术应用

• 区块链技术可用于奢侈品防伪与溯源，提升消费者信任。
• 大数据和精准营销成为奢侈品品牌吸引低线市场的重要手段。
• 社交平台和算法分发策略有效触达目标消费者，提高转化率。

消费人群画像

• 精致小城青年：关注科技、体育、娱乐，偏好护肤、轻奢产品，注重性价比和包装。
• 潮奢小城名媛：偏好中高端服装、包包，注重美容效果和造型搭配，对包装和品牌推荐敏感。
• 小城商务精英：偏好旅游、美食、动漫，注重购物环境和整体搭配，是经典奢侈品牌的重复购买者。

品牌与市场策略

• 奢侈品牌需制定差异化策略，以适应低线城市消费者的独特需求。
• 精细化客群画像和多触点营销是关键，尤其是社交媒体和直播平台。
• 低线市场消费者对价格敏感，但更注重产品品质和品牌形象。

市场趋势与建议

• 低线市场潜力巨大，尤其在三线及以下城市，消费人数占比超过20%。
• 品牌应加强线上渠道布局，提升数字化体验。
• 针对不同消费群体，制定个性化的营销策略，包括内容营销、精准投放和社交互动。
• 借助区块链等技术提升消费者信任，增强品牌影响力。