乳业低线市场的空间与机会_三四线市场_乳业空间新引擎_18页_1mb

乳业低线市场分析总结

核心内容概述

本文分析了中国乳业低线市场（即三四线及以下市场）的现状、潜力及乳企策略，指出该市场将成为未来中国乳业增长的重要引擎。通过对比伊利与蒙牛的市场布局、渠道下沉进度以及终端消费情况，强调伊利在低线市场的先发优势和增长潜力，同时认为蒙牛亦有较大的发展空间。此外，文章还提到低线市场的消费升级趋势，品牌化、高端化和信息互通对行业秩序的规范作用，以及未来5年行业消费量的CAGR预测。

主要观点

• 市场定义：低线市场主要包括县级及以下区域，与传统城市等级划分标准不同，乳企更多参考尼尔森零售研究体系，其中四线市场为乡镇，五线市场为农村。
• 市场现状：低线市场消费量处于快速增长阶段，人均消费量远低于一二线城市，具有较大提升空间。
• 市场潜力：未来5年，中国乳业消费量预计以3%-5%的CAGR增长，低线市场将贡献80%以上的增量，成为行业增长的主动力。
• 消费趋势：健康饮品风行，乳制品作为优质蛋白来源，正快速渗透至低线市场；“面子消费”推动高端乳品热销，品牌化和信息互通加速行业规范。
• 乳企策略：
  • 伊利：渠道下沉早，乡镇市场覆盖率约30%，具备较强先发优势；农村市场全面下沉，村级市场占比已达到20%左右。
  • 蒙牛：渠道下沉进度较伊利晚，当前主要在县级市场拓展，逐步向乡镇下沉。
  • 区域乳企：深耕本埠市场，通过差异化竞争占据一定市场份额，但面临全国性乳企下沉的冲击。
• 投资建议：推荐伊利及蒙牛，认为伊利在低线市场具有明显优势，未来增长潜力大，蒙牛亦有较大的发展空间。

关键信息

一、低线市场现状

• 低线市场人均消费量低，但增速快，尤其在农村地区，消费潜力巨大。
• 伊利在低线市场收入占比达60%，高于蒙牛的45%。
• 伊利经销商体系已覆盖乡镇市场，蒙牛仍主要在县级市场拓展。
• 低线市场在春节等节庆期间动销强劲，伊利产品备货充足，蒙牛部分产品出现断货。

二、市场潜力分析

• 低线市场贡献80%以上的行业消费增量。
• 未来5年，中国乳制品市场规模预计达到5300-6000万吨，较2016年增长17%-30%。
• 预计2023年，核心城市和一线市场人均消费量将达70-75kg，三线市场达45-50kg，四线市场达35-40kg，五线市场达18-20kg。

三、乳企策略对比

• 伊利：自2006年起持续推进“织网计划”，2014年全面下沉至乡镇，2017年提出全面向农村下沉。渠道下沉覆盖广，终端维护能力强。
• 蒙牛：渠道下沉较晚，当前主要在县一级市场布局，逐步向乡镇市场拓展。经销商体系在新管理层推动下加速调整。
• 区域乳企：深耕本埠市场，通过差异化竞争占据一定份额，但面临全国性乳企的下沉压力。

四、市场增长驱动因素

• 消费升级：低线市场品牌意识增强，高端乳品销售增长迅速。
• 城镇化进程：推动消费习惯转变，乳制品从可选向必选转变。
• 信息互通：消费者对品牌产品更青睐，山寨产品逐渐被淘汰。
• 渠道下沉：全国性乳企通过下沉扩大市场份额，提升终端覆盖率。

投资建议

• 推荐伊利：具备低线市场先发优势，渠道下沉覆盖广，未来增长潜力大，目标价40元，现价为绝佳买点。
• 关注蒙牛：渠道体系加速调整，业绩弹性十足，市值亦有增长空间。
• 风险提示：三四线终端需求回落、渠道下沉不及预期、竞争加剧。

行业数据与图表支持

• 行业规模：截至2018年，乳企相关股票共8只，总市值2370亿元，流通市值2269亿元。
• 行业指数：绝对表现和相对表现均显示乳业市场有增长潜力。
• 市场结构：按尼尔森划分，低线市场覆盖人口约10.68亿，占全国总人口的约77%。
• 消费增长潜力：在人均GDP 5000-10000美元阶段，乳制品消费增长潜力最大。
• 渠道下沉层级：伊利已下沉至四线市场，蒙牛正在下沉至四线市场。
• 产品销售情况：低线市场终端对伊利和蒙牛产品接受度高，高端产品销售表现强劲。

附：参考报告

• 《中国乳业的下一个十年：从研究框架到投资实务》2018-01-12
• 《乳业格局专题暨伊利更新深度报告（二）一乳业新周期，伊利领风骚》2017-10-07
• 《乳业空间持续打开，伊利增速重回双位：液态奶市场空间暨伊利更新深度报告（一）》2017-08-07
• 《伊利股份（600887）一低线市场驱动，收入增速抢眼》2017-11-01
• 《伊利股份（600887）一国庆中秋动销强劲，全国多线市场调研汇总》2017-10-14
• 《伊利股份（600887）一回归常态增速，回归应有价值》2017-07-11
• 《国民营养，东方饮品：豆奶行业暨伊利布局展望深度报告》2017-06-20
• 《伊利股份（600887）一需求改善，新品发力，迈向“五强千亿”》2017-04-05
• 《高点在何方，影响有几何：原奶周期演进史专题研究之二》2016-11-22
• 《奶价周期，大势初起：原奶周期演进史专题研究》2016-11-04