化妆品行业低线市场之争总结
核心内容
化妆品行业低线市场（三四线及以下城市）正在成为内资品牌与国际高端品牌争夺的重要战场。低线市场消费增长强劲，且对化妆品需求持续上升，市场空间广阔。内资品牌在低线市场展现出更强的适应性和增长潜力，而国际品牌则面临诸多挑战。
主要观点
- 内资品牌优势明显：内资品牌在低线城市拥有更高的市场渗透率和增长速度，尤其在电商与CS店渠道表现突出，具备深耕低线市场的战略优势。
- 低线市场消费特征：消费者更注重服务体验，价格敏感度高，品牌忠诚度低，因此营销需注重重复度与性价比。
- 渠道结构特征：全国连锁CS店在部分区域难以下沉，而单品牌加盟店因加盟模式灵活、重视服务，能够有效突破市场壁垒，实现深度下沉。
- 国际品牌挑战：国际品牌在低线市场面临消费者差异、定价偏高、CS渠道盈利空间小等问题，难以复制一二线市场的成功经验。
- 线上销售崛起：国产化妆品在线销售增速显著，成为推动行业增长的重要力量。
关键信息
1. 内资化妆品企业主要市场空间在于低线城市
- 内资品牌在低线城市表现亮眼，主要得益于电商和CS店渠道的扩张。
- 2013年TOP20内资品牌市占率为14.4%，2017年提升至20.9%。
- 低线城市消费增长强劲，化妆品市场空间广阔，适合内资品牌“农村包围城市”战略。
2. 消费群体特征：认可服务、价格敏感
- 低线城市消费者对门店服务有较高认可度，试妆台成为门店标配。
- 价格敏感度高，品牌忠诚度低，CS店客单价约在70-140元。
- 为吸引消费者，门店提供多种附加服务，如皮肤检测、美甲、免费护理等。
3. 渠道特征：单品牌店深度下沉、彩妆空间较大、线上高速增长
- 单品牌店下沉：在屈臣氏难以进入的区域，单品牌加盟店表现突出，如植物医生、老中医等。
- 彩妆市场潜力：低线城市彩妆占比较低（约10-20%），远低于行业整体（24%），有较大增长空间。
- 线上销售增长：2010年起，线上销售强势崛起，2017年线上渗透率达23.2%，国产化妆品保持高增长。
4. 国际高端品牌下沉低线市场
- 国际品牌通过降价、拓展CS渠道、渗透线上市场向低线城市扩张。
- 但面临消费者差异、定价偏高、CS渠道盈利空间窄等问题，难以实现规模效应。
5. 推荐标的
- 珀莱雅：三四线城市布局成熟，电商与多品牌策略助力增长，盈利预测良好。
- 上海家化：立体品牌布局完成，多维渠道优化，管理效率提升，盈利能力增强。
风险提示
- 线上渠道增速放缓
- 线下竞争持续恶化
- 新品推广不及预期
- 宏观经济增速持续下滑
表格与图表概览
表1：CS渠道销量靠前品牌
| 地区 |
护肤品牌 |
彩妆品牌 |
| 广东 |
自然堂、韩束、奥尔滨、珀莱雅、一叶子、欧诗漫、资生堂、水密码、梦妆 |
卡姿兰、玛丽黛佳、雅寇、珂莱欧、兰瑟、美宝莲、凯芙兰、蓝秀、Vivi、高珀诗 |
| 甘肃青海宁夏 |
自然堂、丸美、资生堂、珀莱雅、一叶子、欧诗漫、温碧泉、婉丝、百雀羚 |
卡姿兰、玛丽黛佳、凯芙兰、兰瑟、蓝秀、谜尚 |
| 山西 |
自然堂、高姿、资生堂、悠莱、百雀羚、丸美、相宜本草、伊贝诗、欧莱雅、佰草集、欧诗漫、韩后 |
卡姿兰、美宝莲、兰瑟、玛丽黛佳、巧迪尚惠、韩粉世家、咚咚、媚诗林、FOX、恒莉姿 |
表2：国际高端品牌形成时间及品牌故事
| 品牌 |
形成时间 |
品牌故事 |
| 娇兰 |
1828 |
法国药剂师创立，风靡欧洲王室 |
| 旁氏雪花膏 |
1846 |
药剂师研制，命名旁氏 |
| 资生堂 |
1872 |
中国儒家经典取名 |
| 蜜丝佛陀 |
1872 |
好莱坞御用品牌 |
| 科蒂 |
1903 |
香水瓶意外打碎引发成功 |
| 欧莱雅 |
1907 |
首支无毒染发剂 |
| 香奈儿No.5 |
1922 |
咖啡屋歌女推出首款香水 |
| 兰蔻 |
1935 |
从科蒂公司独立，主打香水 |
| 雅诗兰黛 |
1946 |
面霜制作艺术传承 |
| 海蓝之谜 |
1946 |
研发12年，成功推出面霜 |
| 迪奥 |
1947 |
为New Look时装系列推出香水 |
| SK-II |
1980 |
从酵母中提炼神奇成分 |
表3：研发费用对比
| 品牌 |
2012 |
2013 |
2014 |
2015 |
2016 |
2017 |
研发费用率 |
| 欧莱雅 |
65.75 |
63.00 |
56.71 |
56.34 |
62.09 |
68.43 |
3.37% |
| 雅诗兰黛 |
- |
- |
9.66 |
11.56 |
13.25 |
11.70 |
1.51% |
| 高丝 |
3.04 |
2.50 |
2.32 |
2.55 |
2.89 |
2.89 |
1.87% |
| 爱茉莉太平洋 |
3.50 |
3.71 |
4.00 |
4.34 |
5.76 |
5.71 |
1.55% |
| LGHH |
0.58 |
0.64 |
0.64 |
0.99 |
1.37 |
1.32 |
0.35% |
| 资生堂 |
10.72 |
7.89 |
6.96 |
7.66 |
10.88 |
14.03 |
2.41% |
| 上海家化 |
- |
- |
1.40 |
1.30 |
1.30 |
1.61 |
2.48% |
| 珀莱雅 |
- |
- |
0.40 |
0.40 |
0.50 |
0.41 |
4% |
| 御家汇 |
- |
- |
0.10 |
0.30 |
0.40 |
0.37 |
2.25% |
| 拉芳家化 |
- |
- |
0.28 |
0.36 |
0.36 |
0.34 |
8% |
表4：中国化妆品原料供应商梯队
| 梯队 |
代表企业 |
主要特点 |
| 第一梯队 |
Nissin Ollio、NikkolChemicals、Shin-Etsu、Ajinomoto、Sumitomo、TAYCA |
最纯、最适、最贵 |
| 第二梯队 |
BASF、DSM、Dow、Symrise |
化妆品原料只是其小部分业务 |
| 第三梯队 |
蓝星、丽臣、华熙、天赐、新和成、SK、KCC、Kelon、Galaxy |
以中国、韩国、印度为主 |
表5：内资品牌综艺营销
| 综艺名 |
品牌 |
冠名/特约 |
费用 |
平台 |
| 天天向上 |
韩束 |
冠名 |
- |
湖南卫视 |
| 火星情报局3 |
韩束 |
冠名 |
1亿 |
优酷（现已下架） |
| 我想和你唱第二季 |
一叶子 |
冠名 |
- |
湖南卫视 |
| 旅途的花样 |
美多丝 |
冠名 |
- |
东方卫视 |
| 我们来了 |
韩后 |
冠名 |
1.5亿 |
湖南卫视 |
| 花儿与少年 |
丸美 |
冠名 |
- |
湖南卫视 |
| 高能少年团 |
自然堂 |
特约 |
- |
浙江卫视 |
| 生活相对论 |
自然堂 |
冠名 |
- |
北京卫视 |
| 蒙面唱将猜猜猜第二季 |
丹姿水密码 |
网络总冠军 |
- |
江苏卫视 |
| 梦想的声音第二季 |
珀莱雅 |
特约 |
- |
浙江卫视 |
表6：屈臣氏、植物医生、老中医进入难度比较
| 省份 |
各省TOP10专营店年销售额（亿元） |
屈臣氏门店数量 |
屈臣氏进入难度 |
植物医生门店数量 |
植物医生进入难度 |
老中医门店数量 |
老中医进入难度 |
| 新疆 |
3.19 |
22 |
1450 |
31 |
1029 |
8 |
3988 |
| 内蒙 |
5.68 |
51 |
1114 |
54 |
1052 |
35 |
1623 |
| 四川 |
14.72 |
157 |
938 |
204 |
722 |
124 |
1187 |
| 辽宁 |
6.2 |
78 |
795 |
215 |
288 |
18 |
3444 |
| 陕西 |
4.71 |
65 |
725 |
117 |
403 |
69 |
683 |
| 山西 |
3.67 |
53 |
692 |
93 |
395 |
64 |
573 |
| 湖南 |
6.3 |
95 |
663 |
67 |
940 |
45 |
1400 |
| 河北 |
4.5 |
82 |
549 |
74 |
608 |
31 |
1452 |
| 山东 |
6.25 |
131 |
477 |
111 |
563 |
174 |
359 |
| 河南 |
6.24 |
137 |
455 |
121 |
516 |
95 |
657 |
| 湖北 |
6.14 |
137 |
448 |
206 |
298 |
50 |
1228 |
| 江苏 |
8.85 |
207 |
428 |
116 |
763 |
38 |
2329 |
| 广东 |
13.13 |
357 |
368 |
189 |
695 |
249 |
527 |
表7：屈臣氏经营指标
| 指标 |
2014 |
2015 |
2016 |
2017 |
| 店铺数目 |
2088 |
2483 |
2929 |
3271 |
| 收益总额（亿元） |
20408 |
21713 |
20914 |
21783 |
| 店均收入（万元港币） |
977 |
874 |
714 |
666 |
| 同店增速 |
3.9% |
-5.1% |
-10.1% |
-4.3% |
表8：部分省份屈臣氏进入难度
| 省份 |
各省TOP10专营店年销售额（亿元） |
屈臣氏门店数量 |
进入难度 |
| 新疆 |
3.19 |
22 |
1450 |
| 内蒙 |
5.68 |
51 |
1114 |
| 四川 |
14.72 |
157 |
938 |
| 辽宁 |
6.2 |
78 |
795 |
| 陕西 |
4.71 |
65 |
725 |
| 山西 |
3.67 |
53 |
692 |
| 湖南 |
6.3 |
95 |
663 |
| 河北 |
4.5 |
82 |
549 |
| 山东 |
6.25 |
131 |
477 |
| 河南 |
6.24 |
137 |
455 |
| 湖北 |
6.14 |
137 |
448 |
| 江苏 |
8.85 |
207 |
428 |
| 广东 |
13.13 |
357 |
368 |
表9：部分省份植物医生进入难度
| 省份 |
各省TOP10专营店年销售额（亿元） |
植物医生门店数量 |
进入难度 |
| 内蒙 |
5.68 |
54 |
1052 |
| 新疆 |
3.19 |
31 |
1029 |
| 湖南 |
6.3 |
67 |
940 |
| 江苏 |
8.85 |
116 |
763 |
| 四川 |
14.72 |
204 |
722 |
| 广东 |
13.13 |
189 |
695 |
| 河北 |
4.5 |
74 |
608 |
| 山东 |
6.25 |
111 |
563 |
| 河南 |
6.24 |
121 |
516 |
| 陕西 |
4.71 |
117 |
403 |
| 山西 |
3.67 |
93 |
395 |
| 湖北 |
6.14 |
206 |
298 |
| 辽宁 |
6.2 |
215 |
288 |
表10：部分省份老中医进入难度
| 省份 |
各省TOP10专营店年销售额（亿元） |
老中医门店数量 |
进入难度 |
| 新疆 |
3.19 |
8 |
3988 |
| 辽宁 |
6.2 |
18 |
3444 |
| 江苏 |
8.85 |
38 |
2329 |
| 内蒙 |
5.68 |
35 |
1623 |
| 河北 |
4.5 |
31 |
1452 |
| 湖南 |
6.3 |
45 |
1400 |
| 湖北 |
6.14 |
50 |
1228 |
| 四川 |
14.72 |
124 |
1187 |
| 陕西 |
4.71 |
69 |
683 |
| 河南 |
6.24 |
95 |
657 |
| 山西 |
3.67 |
64 |
573 |
| 广东 |
13.13 |
249 |
527 |
| 山东 |
6.25 |
174 |
359 |
表11：国内品牌单品牌店运营
| 品牌 |
数量 |
形态 |
渠道 |
| 植物医生 |
2500+ |
产品+体验；护理模式+会员模式；空瓶回收，倡导环保，10元/个 |
街边单品牌店、商场负一楼、电商渠道 |
| 林清轩 |
417家 |
新零售；产品+体验；全产业链经营模式贯穿产品研发、原材料种植、终端销售、售后服务 |
100家位于百货商店，其余317家全部开在购物中心一线、新一线、二三线城市；标准店50平，旗舰店100多平 |
| 老中医 |
3000多家 |
产品+护肤体验；主要是治理痘痘 |
实体专卖店、专柜为主 |
| 樊文花 |
2700多家 |
面膜体验店；“产品+服务”的新型线下体验店模式；新顾客进店可免费享受30分钟极致面部护理体验 |
百货商场、购物中心；采用的是行业小店模式，店面面积通常在15-20㎡ |
| 膜法世家 |
150多家 |
现场试用、皮肤护理、深度体验 |
CS、电商 |
| 御家汇 |
2000 |
精油DIY+精油护理体验；“芳疗体验阁”和“精油工坊” |
百货、CS、电商渠道 |
| 珀莱雅 |
- |
- |
- |
| 美丽小铺 |
2000多家 |
面膜、护肤品、清洁面膜 |
万达广场等大型Shopping Mall、大型高超 |
表12：各品牌CS渠道供货折扣
| 集团 |
旗下品牌/品类 |
CS渠道供货折扣 |
| 欧莱雅 |
巴黎欧莱雅/美宝莲等 |
7-7.8折+政策促销 |
| 宝洁 |
宝洁护肤+洗护 |
多年未有较大改变，CS渠道平均毛利率在10-20个点左右 |
| 联合利华 |
联合利华专供新品 |
清扬樱花系列350ml专柜系列及力士沐浴露等14个SKU，利润空间相比以往提高了20%-30% |
| 曼秀雷敦 |
曼秀雷敦常规品 |
在CS店的供货折扣为5折左右 |
图表概览
- 图1：中国化妆品渠道发生巨大变革，电商及CS店占比持续提升
- 图2：内资品牌在高端化妆品市场占比较低
- 图3：内资品牌在低端化妆品市场占比较低
- 图4：低线城市颜值消费强劲增长
- 图5：17年双11电商APP用户中低线城市增长更快
- 图6：低线城市增加化妆品消费预算的比例更大
- 图7：低线城市票房增速更快
- 图8：低线城市人口有更充裕空闲时间
- 图9：低线城市植物医生门店中，服务设施占地面积较大
- 图10：低线城市CS店客单价约在70-140元范围内
- 图11：低线城市品牌忠诚度较低
- 图12：低线城市更注重价值
- 图13：丹姿水密码百度指数在冠名节目播出期间明显上升
- 图14：“黑河-冲腾”线北侧较难进入，而南侧进入难度较低
- 图15：植物医生全国店面分布
- 图16：老中医全国店面分布
- 图17：佰草集、植物医生门店配备服务用躺椅
- 图18：2014年起，美妆增速持续高于个护及快消行业总体
- 图19：美妆占比较高的连锁CS店保持增长
- 图20：各品类线上及全渠道增速对比
- 图21：彩妆品类占行业整体比例已达24%
- 图22：低线城市彩妆占比较低约为10-20%
- 图23：中国化妆品线上销售强势崛起
- 图24：2018年11月面膜品类淘宝全网销售额前十名品牌
- 图25：2018年11月眼影品类淘宝全网销售额前十名品牌
- 图26：主流外资品类单价呈降低趋势
- 图27：主流国产品牌单价呈上升趋势
- 图28：18Q3归母净利同比增长44.57%
- 图29：各渠道销售额（万元）及增速
- 图30：自16年起毛利率开始持续回升
- 图31：线上渠道毛利率高于线下渠道
- 图32：黄明昊担任精华类代言人，推出新品“发光瓶”精华
- 图33：18年营收持续回升，为71.38亿元
- 图34：营销费用逐年上升
