零售行业深度报告：从拼多多的快速崛起看电商低线市场渗透-20180710-长江证券-22页-1mb

零售业行业总结：从拼多多的快速崛起看电商低线市场渗透

核心内容

拼多多作为一家新兴的第三方电商平台，自2015年9月创立以来，凭借拼团模式和微信的低成本信息传播，迅速占领低线市场。其核心定位是满足价格敏感型消费者在低价格带的多样化需求，通过聚合分散需求实现规模效应，从而降低流通与交易成本。

主要观点

• 市场定位：拼多多主要服务三四线及以下城市用户，其中女性用户占比高达72.3%，且用户中低收入人群占比较高。
• 模式创新：采用拼团与砍价模式，通过社交裂变快速吸引用户，实现低成本引流。
• 快速扩张：截至2018Q1，平台活跃买家达近3亿，月活跃用户达1.66亿，GMV累计接近2000亿元，成为电商行业第三大平台。
• 盈利模式：主要收入来源于营销广告和商家交易手续费，2017年营业收入达17亿元，净亏损为5.25亿元，但毛利率和净利率持续改善。
• 商品结构：提供品牌清仓商品和非品牌商品，满足价格敏感型消费者的低价需求，同时给予商家议价空间。

关键信息

• 用户特征：

  • 2018年2月，拼多多用户中三四线用户占比超过56%。
  • 女性用户占比高，且小镇青年线上消费多在1000元以下。
  • 低线用户对价格敏感，倾向于议价消费，拼多多成功复制了线下议价模式。

• 运营模式：

  • 拼团模式通过微信社交网络快速聚集需求，降低商家成本。
  • 平台以有限SKU的爆款商品为主，增强用户购买意愿。
  • 品牌商品清仓销售与非品牌商品议价相结合，满足多样化需求。

• 市场表现：

  • 2017年GMV达1412亿元，位列中国电商平台第三。
  • 2017年活跃用户人均年消费金额低于700元，远低于阿里和京东。
  • 平台在2017年电商类APP排名第二，下载活跃度较高。

• 技术与团队：

  • 创始人黄峥拥有浙江大学和美国University of Wisconsin-Madison计算机专业背景，团队平均年龄26岁，技术实力雄厚。
  • 研发费用主要用于平台建设和人才薪酬，保障平台稳定运行。

• 风险提示：

  • 商品质量难以把控，可能影响用户信任。
  • 拼团信息依赖微信，存在合作风险。
  • 低价商品市场存在规模瓶颈，用户对品牌和品质要求提升可能影响平台发展。

品类与价格对比

• 服装：拼多多拼单价低，如女式T恤25.9元，淘宝价格为59元。
• 鞋包：拼多多价格显著低于淘宝，如女式运动鞋36元，淘宝158元。
• 水果：拼多多价格优势明显，如小台农芒果5斤19.9元，淘宝23.8元。
• 食品：拼多多价格低于淘宝，如AD钙奶220ml*16瓶23.9元，淘宝29.8元。
• 家电：拼多多价格较低，如迷你榨汁机39.9元，淘宝99元。

市场前景

拼多多凭借拼团模式和微信生态，成功切入低线市场，实现快速扩张。然而，随着市场发展，其面临商品质量控制、微信平台依赖以及商品品类升级等挑战。未来能否突破低价带限制，实现更高层次的市场渗透，是其关键。

投资评级

• 行业内重点公司推荐：苏宁易购，投资评级为“买入”。
• 投资建议：拼多多目前处于成长期，市场前景广阔，但需注意潜在风险。

总结

拼多多通过创新的拼团模式和微信社交裂变，成功吸引了大量低线市场用户，实现了快速扩张和市场渗透。其商业模式有效解决了低线市场分散需求与高交易成本的问题，为电商行业开辟了新的增长空间。然而，随着市场发展，其面临商品质量控制、平台依赖以及品类升级等挑战，需进一步优化运营模式以实现可持续发展。