德勤-2019进博会蓝皮书：透析中国低线市场奢侈品消费-2019.11-32页_6mb

中国奢侈品市场发展与低线市场趋势分析总结

核心内容

中国奢侈品市场近年来持续快速增长，2018年消费额达1457亿美元，占全球奢侈品市场42%，同比增长7%。预计到2025年，中国将贡献全球奢侈品行业超过一半的销售额。与此同时，线上销售增长迅速，2018年线上营业额达53亿美元，占中国境内市场销售份额的14%，2019年有望突破73亿美元。市场回暖主要得益于政策利好、低线消费潜力释放以及新技术应用。

主要观点

• 消费市场结构：一二线城市仍占据市场主导地位，但三线及以下城市消费增速显著，呈现强劲购买力。
• 消费群体特征：低线市场消费者以年轻男性为主，更偏爱经典奢侈品牌，且在日常生活中更依赖社交媒体娱乐，更倾向于线上消费。
• 数字化转型：奢侈品品牌通过数字化手段，如大数据和直播平台，实现精准营销和客户管理，线上渠道成为重要战场。
• 技术应用：区块链技术被用于奢侈品防伪和供应链追踪，提升消费者信任；社交媒体和大数据算法提升广告精准度，增强消费者互动。
• 市场策略：奢侈品牌需针对低线市场制定差异化策略，包括客群细分、全渠道营销、拓展彩妆与运动品类等。

关键信息

1. 市场规模与增长

• 2017年，中国成为全球最大的奢侈品消费国，买掉了全球三分之一的奢侈品。
• 2018年，全球奢侈品市场规模约3470亿美元，中国消费额1457亿美元，占全球42%。
• 2018年中国奢侈品线上销售增长37%，占销售份额的14%。
• 2019年预计线上消费额将突破73亿美元。

2. 政策支持与消费回流

• 2015年起，中国连续下调奢侈品进口关税，以促进消费回流。
• 2018年7月，中国对部分奢侈品全面实施零关税。
• 《电子商务法》的实施对代购行为进行限制，引导消费回流。

3. 低线市场消费崛起

• 三线及以下城市奢侈品消费增速高于一二线城市，四线城市发展潜力巨大。
• 低线市场消费人群占比超过20%，尤其在奢侈品未开设门店的地区，市场空间广阔。
• 低线城市消费者更倾向于线上购买，且在消费频次、复购率、购买三单以上人数比例上表现突出。

4. 消费者特征与偏好

• 低线城市消费者：以30岁以下年轻男性为主，偏好男装、3C数码和美容护肤，更关注经典大品牌。
• 兴趣爱好：更喜欢电影、Cosplay、购物、社交平台和拼团，闲暇时间较多，娱乐性强。
• 消费品牌偏好：低线市场消费者更倾向于经典奢侈品牌，如PRADA、Emporio Armani等，而一、二线城市更关注小众和新晋品牌。
• 旅游目的地：低线消费者偏好东南亚国家及国内热门旅游城市，如江苏、湖南等地。

5. 数字化营销与客户体验

• 奢侈品牌需通过大数据和算法进行客群画像，实现精准营销。
• 社交平台和直播平台成为新的营销渠道，尤其适合年轻和低线市场消费者。
• 品牌应注重线上客户体验，如提供个性化服务、专属搭配建议等，以增强客户黏性。

6. 差异化策略建议

• 客群细分：通过大数据进行精细化客群分类，打造个性化营销体验。
• 全渠道营销：结合线上与线下渠道，多触点触达消费者，提升品牌影响力。
• 品类拓展：拓展彩妆和运动品类，满足年轻消费者和低线市场的需求。

低线市场消费者画像

2.1 精致小城青年

• 特征：年轻男性为主，关注科技、体育、娱乐，注重性价比和产品包装。
• 兴趣爱好：热衷于减肥健身、星座、花艺、音乐和影视。
• 消费偏好：偏好护肤、彩妆等轻奢产品。

2.2 潮奢小城名媛

• 特征：女性为主，注重品质和时尚，喜欢分享穿搭和美甲。
• 兴趣爱好：偏爱动漫、音乐、美甲和宠物。
• 消费偏好：钟爱中高档品牌，偏好张扬外露的设计风格。

2.3 小城商务精英

• 特征：注重个人形象，喜欢户外活动、旅游、美食和社交。
• 兴趣爱好：喜欢旅游、美食、摄影、购物、派对。
• 消费偏好：偏好经典奢侈品牌，同时不排斥高品质快时尚。

差异化策略

• 精细化客群分类：通过大数据工具和技术，精准定位不同消费群体，提升营销效果。
• 多触点营销：结合线上与线下渠道，如微信小程序、社交平台、UGC社区等，实现全渠道覆盖。
• 拓展新品类：通过彩妆和运动品类吸引年轻和低线市场消费者，提升品牌吸引力。

联系方式

• 张天兵：德勤亚太消费品及零售行业主管合伙人，邮箱：tbzhang@deloitte.com.cn
• 凌佳颖：德勤中国消费品及零售行业管理咨询合伙人，邮箱：graceling@deloitte.com.cn
• 王易：德勤中国消费品及零售行业财务咨询合伙人，邮箱：cryswang@deloitte.com.cn
• 许思涛：德勤中国首席经济学家，邮箱：sxu@deloitte.com.cn
• 杨春秀：德勤中国消费品及零售行业管理咨询副总监，邮箱：sheryang@deloitte.com.cn
• 戴建华：德勤中国消费品及零售行业管理咨询副总监，邮箱：fdai@deloitte.com.cn
• 陈岚：德勤研究总监，邮箱：lydchen@deloitte.com.cn
• 王庆仪：德勤研究高级分析师，邮箱：qingwang@deloitte.com.cn
• 郭姝婷：德勤研究助理经理，邮箱：shguo@deloitte.com.cn

鸣谢

• 杨静怡：寺库集团赋能生态云CEO，邮箱：yangjingyi@secoo.com
• 陈睿：寺库集团赋能生态云数据洞察副总监，邮箱：chenrui@secoo.com

介绍

寺库成立于2008年，是线上线下中国及亚洲最大的高端消费品及生活方式服务平台，也是唯一一家在美国纳斯达克上市的奢侈品电商平台，股票代码为“SECO”。截至2018年，寺库拥有超过2700万注册会员，总部位于北京，设有上海、香港、纽约、米兰及马来西亚等分支机构。