商贸零售行业深度分析：如何看化妆品行业低线市场之争-20190316-安信证券-32页_3mb

化妆品行业低线市场之争分析总结

核心内容

化妆品行业在低线城市市场呈现出巨大的发展潜力。内资品牌通过电商和CS店渠道的扩张，获得了显著增长，而国际高端品牌则通过降价、拓展CS渠道和线上渗透来进入低线市场。低线城市消费者具有价格敏感度高、品牌忠诚度低、更重视服务等特点，这为内资品牌提供了良好的发展机会。

主要观点

• 内资品牌优势明显：内资品牌在低线城市拥有较高的市场占有率，且在电商和CS渠道表现强劲，具备“农村包围城市”的潜力。
• 低线城市消费特征：消费者对服务有较高需求，对价格敏感，偏好性价比高的产品，且更注重产品的实际效果。
• 渠道结构特点：全国连锁CS店在低线市场下沉存在困难，而单品牌加盟店因其加盟模式和重视服务，能够更有效地拓展市场。
• 彩妆市场潜力大：低线城市彩妆占比较低，存在较大的增长空间，提升门店运营和销售能力是关键。
• 线上销售增长迅猛：线上渠道在低线城市增长迅速，国产品牌在线上表现尤为突出，未来将占据更大份额。
• 国际品牌面临挑战：国际高端品牌在低线市场面临消费者差异、定价偏高、CS渠道盈利空间小等问题，需调整策略以适应新市场。

关键信息

1. 内资化妆品企业主要市场空间在于低线城市

• 优势集中于低线城市：内资品牌在低线城市表现亮眼，得益于电商和CS渠道的快速扩张。
• 市场增长强劲：低线城市化妆品消费能力持续增长，市场空间广阔。
• 推荐战略：深耕低线城市，通过“农村包围城市”战略实现增长。

2. 消费群体特征：认可服务、价格敏感

• 服务需求高：低线城市消费者更愿意接受耗时较长的服务，如试妆、护肤等。
• 价格敏感度高：低线城市CS店客单价约在70-140元，品牌忠诚度较低。
• 营销策略：针对低线城市消费者，需注重营销的重复度和体验感，内资品牌多采用综艺冠名营销。

3. 渠道特征：单品牌店深度下沉、彩妆空间较大、线上高速增长

• 单品牌店下沉：单品牌店采用加盟模式，适应性强，能有效下沉至低线城市。
• 彩妆市场潜力：低线城市彩妆占比较低，预计有较大提升空间。
• 线上渠道增长：线上销售增速远超线下，国产品牌在线上表现尤为突出。

4. 国际高端化妆品品牌下沉低线市场

• 降价策略：国际品牌通过降价、拓展CS渠道和线上渗透进入低线市场。
• 面临挑战：消费者差异、定价偏高、CS渠道盈利空间小等问题限制了国际品牌的下沉效果。
• 市场调整：国际品牌需调整营销策略，适应低线市场的消费特点。

5. 推荐标的：珀莱雅、上海家化

• 珀莱雅：三四线城市布局成熟，电商业务助力腾飞，多品牌覆盖护肤+彩妆。
• 上海家化：立体品牌布局完成，多维渠道调整通顺，管理效率持续优化。

6. 风险提示

• 线上增速放缓：可能影响整体市场表现。
• 线下竞争加剧：品牌间竞争将更加激烈。
• 新品推广不及预期：可能影响品牌发展。
• 宏观经济下滑：可能对消费能力产生负面影响。

详细分析

1. 内资化妆品企业主要市场空间在于低线城市

• 市场变化：2010-2017年，电商渠道占比由3%提升至23%，CS店占比由15%提升至20%。
• 品牌表现：2013年TOP20内资品牌市占率为14.4%，2017年提升至20.9%。
• 低线城市优势：内资品牌在低线城市CS渠道表现突出，具备良好的发展潜力。

2. 消费群体特征：认可服务、价格敏感

• 服务需求：低线城市消费者更倾向于接受试妆、护肤等服务，门店内普遍配备试妆台。
• 价格敏感：CS店客单价较低，品牌忠诚度不高，消费者更关注性价比。
• 营销策略：内资品牌通过综艺冠名营销提升品牌曝光度，如韩束、丹姿水密码等。

3. 渠道特征：单品牌店深度下沉、彩妆空间较大、线上高速增长

• 单品牌店模式：植物医生、老中医等品牌通过加盟模式深度下沉，适应低线市场。
• 彩妆市场潜力：低线城市彩妆占比较低，预计有较大增长空间，提升门店运营和销售能力是关键。
• 线上销售增长：2017年线上渗透率已达23.2%，国产品牌在线上表现突出，如珀莱雅、御家汇等。

4. 国际高端化妆品品牌下沉低线市场

• 降价策略：国际品牌通过降价吸引低线城市消费者，如欧莱雅、雅诗兰黛等。
• CS渠道拓展：外资品牌通过CS渠道渗透低线市场，但面临盈利空间小的问题。
• 市场调整：国际品牌需调整策略，以适应低线市场的消费特点和需求。

5. 推荐标的：珀莱雅、上海家化

• 珀莱雅：三四线城市布局成熟，电商业务助力腾飞，多品牌覆盖护肤+彩妆。
• 上海家化：立体品牌布局完成，多维渠道调整通顺，管理效率持续优化。

6. 风险提示

• 线上增速放缓：可能影响整体市场表现。
• 线下竞争加剧：品牌间竞争将更加激烈。
• 新品推广不及预期：可能影响品牌发展。
• 宏观经济下滑：可能对消费能力产生负面影响。

图表与数据支持

• 图1：中国化妆品渠道发生巨大变革，电商及CS店占比持续提升。
• 图2：内资品牌在高端化妆品市场占比较低。
• 图3：内资品牌在低端化妆品市场占比较低。
• 图4：低线城市颜值消费强劲增长。
• 图5：17年双11电商APP用户中低线城市增长更快。
• 图6：低线城市增加化妆品消费预算的比例更大。
• 图7：低线城市票房增速更快。
• 图8：低线城市人口有更充裕空闲时间。
• 图9：低线城市植物医生门店中，服务设施占地面积较大。
• 图10：低线城市CS店客单价约在70-140元范围内。
• 图11：低线城市品牌忠诚度较低。
• 图12：低线城市更注重价值。
• 图13：丹姿水密码百度指数在冠名节目播出期间明显上升。
• 图14：“黑河-冲腾”线北侧较难进入，而南侧进入难度较低。
• 图15：植物医生全国店面分布。
• 图16：老中医全国店面分布。
• 图17：佰草集、植物医生门店配备服务用躺椅。
• 图18：2014年起，美妆增速持续高于个护及快消行业总体。
• 图19：美妆占比较高的连锁CS店保持增长。
• 图20：各品类线上及全渠道增速对比。
• 图21：彩妆品类占行业整体比例已达24%。
• 图22：低线城市彩妆占比较低约为10-20%。
• 图23：中国化妆品线上销售强势崛起。
• 图24：2018年11月面膜品类淘宝全网销售额前十名品牌。
• 图25：2018年11月眼影品类淘宝全网销售额前十名品牌。
• 图26：主流外资品类单价呈降低趋势。
• 图27：主流国产品牌单价呈上升趋势。
• 图28：18Q3归母净利同比增长44.57%。
• 图29：各渠道销售额（万元）及增速。
• 图30：自16年起毛利率开始持续回升。
• 图31：线上渠道毛利率高于线下渠道。
• 图32：黄明昊担任精华类代言人，推出新品“发光瓶”精华。
• 图33：18年营收持续回升，为71.38亿元。
• 图34：营销费用逐年上升。

表格数据

• 表1：在各地CS渠道销量靠前的化妆品品牌。
• 表2：国际高端化妆品品牌多形成时间较早、具有极赋感染力的品牌故事。
• 表3：内资企业研发费用远低于国际高端品牌。
• 表4：中国化妆品原料供应商处于第三梯队。
• 表5：内资化妆品牌多采用综艺冠名营销。
• 表6：屈臣氏、植物医生、老中医进入部分区域难度比较。
• 表7：屈臣氏在中国区的主要经营指标呈下滑趋势。
• 表8：部分省份屈臣氏“进入难度”计算过程。
• 表9：部分省份植物医生“进入难度”计算过程。
• 表10：部分省份老中医“进入难度”计算过程。
• 表11：国内品牌单品牌店运营多以加盟为主。
• 表12：品观网走访武汉市，发现化妆品门店大多配备体验区。
• 表13：欧莱雅2017年宣布较大幅度降价。
• 表14：雅诗兰黛2017年宣布降价，幅度小于欧莱雅。
• 表15：外资化妆品巨头拓展CS渠道战略。
• 表16：各品牌在CS渠道供货折扣一览。
• 表17：珀莱雅旗下品牌一览。
• 表18：上海家化旗下品牌一览。

结论

内资化妆品品牌在低线城市市场具有明显优势，应继续深耕该市场，通过服务和价格策略吸引消费者。国际高端品牌虽有进入低线市场的意愿，但面临诸多挑战，需调整策略以适应新市场。未来，随着低线城市消费能力的提升和线上渠道的持续增长，化妆品行业将迎来更多机遇。