家电行业电商渠道十一月数据分析及总结：白电线上略有回暖，小家电加速增长-20181208-华创证券-32页-1mb

家电行业电商渠道十一月数据分析及总结

核心内容概述

2018年11月，家电行业在电商渠道整体表现稳定，其中白电略有回暖，小家电继续保持快速增长。厨房小家电、电动牙刷、美发及按摩器材等新兴品类表现尤为突出。尽管部分行业如空调、洗衣机、冰箱和电视机仍面临负增长压力，但部分品牌通过产品升级和营销策略调整，实现了业绩的改善。

主要观点

• 双十一线上表现稳定：整体线上表现稳定，苏泊尔在11月表现最优，线上销售额同比增长56%。
• 小家电加速增长：厨房小家电11月同比增长26%，电动牙刷同比增长113%，美发同比增长94%，按摩器材同比增长81%。
• 白电略有回暖：空调行业11月同比增速为-2%，但客单价同比上涨6%，环比增长16%。洗衣机行业负增长幅度收窄至-6%，美的系品牌表现亮眼。冰箱行业11月负增长幅度收窄至-3%，美的实现量价齐升。
• 电视机持续负增长：行业11月同比增速为-22%，小米表现最优，线上收入增长32%。
• 吸尘器增速略有回落：行业11月同比增长15%，松下和飞利浦表现突出，戴森客单价略有下滑。

关键信息

1. 品牌表现

• 苏泊尔：11月线上销售额同比增长56%，扭转10月负增长，表现最优。
• 九阳：11月线上销售额同比增长22%，新品推出和内部调整推动增长。
• 美的集团：受益冰洗板块恢复，线上负增长幅度收窄，表现较为稳定。
• 格力电器：线上渗透率较低，四季度有望环比改善。
• 老板电器：双十一费用投放减少，线上增速回落。
• 华帝股份：四季度线上有望恢复至较快增长水平。
• 飞科电器：电商渠道占比过半，线上销售表现平稳。
• 浙江美大：集成灶线上保持高增，美大量增明显。
• 科沃斯：线上维持正增长，四季度有望环比改善。

2. 客单价分析

• 整体趋势：双十一优惠导致各子行业客单价同比下滑，但部分行业如空调、吸尘器客单价同比上行。
• 空调：11月客单价同比增长6%，环比增长16%。
• 吸尘器：11月客单价同比增长3%，环比增长64%，高端产品占比提升。
• 电动牙刷：11月客单价为227元，同比下降21%。
• 按摩器材：11月客单价同比增长6%，销量大幅增长71%。
• 电视机：客单价持续下行，11月同比下降17%。

3. 行业增长分析

• 厨房小家电：11月同比增长26%，主要得益于线上促销活动带动销量增长。
• 空调：11月同比增长-2%，但客单价上行，四季度有望改善。
• 洗衣机：11月同比增长-6%，负增长幅度收窄，美的和小天鹅实现正增长。
• 冰箱：11月同比增长-3%，销量增长7%，美的实现量价齐升。
• 电视机：11月同比增长-22%，小米表现最优，市占率持续上升。
• 吸尘器：11月同比增长15%，松下和飞利浦表现突出。

分析结论

11月家电行业整体呈现分化趋势，部分品类如厨房小家电、电动牙刷和美发保持快速增长，而白电和黑电则面临一定压力。品牌表现差异显著，苏泊尔和九阳在厨房小家电领域表现优异，小米在电视机市场占据领先地位。随着原材料价格下行，家电行业盈利水平有望提升。整体来看，四季度行业表现逐步回暖，但部分品类如电视机仍需关注其持续负增长的问题。