2024年度智能电视大屏_CTV_报告-The_Trade_Desk_1__12页_5mb

2024年智能电视大屏（CTV）成为广告行业的重要趋势，其发展正引发行业深刻变革。数据显示，美国消费者对流媒体平台的偏好显著增长，第一季度流媒体平台观众人数已超越有线电视，预计2027年广告型视频点播（AVOD）观众将达付费电视的两倍。这一转变推动广告主加大CTV投入，95%计划维持或增加程序化广告支出，三分之一的广告主同时购买CTV与有线电视广告，CTV在营销组合中占比达63%。
CTV的核心优势包括：广告Campaign优化与灵活性（37%）、规模化能力（34%）、ROAS与ROI提升（32%）、广告频率可控性（32%）。其基于用户登录的认证环境，避免了Cookie淘汰带来的数据缺失问题，96%的广告主认为身份验证数据对CTV策略至关重要。体育直播成为CTV广告的热门领域，90%的广告主计划增加体育直播广告预算，其中49%计划提升投入，超半数认为体育直播能保障品牌安全并高效触达目标受众。
广告主通过程序化技术实现精准投放，例如OldNavy与PHD合作，利用CTV程序化广告将触达家庭提升20%，同时降低每户成本70%。CTV的高效监测能力也被广泛认可，94%的广告主认为其效果达到或超越预期，尤其在转化率和全渠道频率管理方面表现突出。
零售数据的融合进一步强化CTV的价值，91%的广告主计划增加对零售数据的投资。CTV平台通过整合沃尔玛、克罗格等零售商购买数据，帮助广告主实现精准触达。此外，CTV在营销漏斗各层级均发挥作用，49%用于触达终端用户，72%用于中端转化，64%用于顶层目标。
行业趋势显示，CTV的高效性、数据透明度和跨平台整合能力使其成为广告主的核心策略。随着程序化技术发展和消费者行为变化，CTV市场份额将持续扩大，传统有线电视广告逐渐式微。广告主需把握CTV的动态特性，优化投放节奏，提升广告效果评估能力，以应对日益激烈的市场竞争。