联网电视（CTV）全方位指南_20页_996kb

报告摘要

联网电视 (CTV) 全方位指南总结

核心内容概述

联网电视 (Connected TV, CTV) 是一种通过互联网连接的电视设备，能够提供流媒体观看体验。随着传统有线电视订阅量的下降和流媒体服务的兴起，CTV已成为数字广告领域增长最快的渠道之一。本文旨在为广告主提供CTV行业的全面洞察，涵盖市场规模、生态系统、广告购买方式、广告格式、定向策略、监测归因及注意事项。

主要观点

CTV市场趋势

CTV广告支出增长迅速：预计到2024年底，美国CTV广告支出将达到190亿美元。
CTV设备普及率高：82%的美国家庭拥有至少一台智能电视或可联网电视。
用户偏好：78%的用户更喜欢在电视上观看视频，而非电脑或手机。
CTV广告接受度高：82%的DTC购物者在观看CTV广告后会采取行动。

CTV生态系统

CTV生态系统由设备、平台和应用三部分组成。
设备包括智能电视、流媒体棒（如Roku Stick）、游戏主机等。
平台如Roku OS、Android TV等，为CTV设备提供操作系统和广告位。
应用如Netflix、Disney+、Hulu等，是广告投放的主要载体。

关键信息

广告购买方式

程序化购买：
- 通过DSP（如The Trade Desk、Google DV 360）进行广告位购买。
- 提供高度灵活的定向和优化能力。
- 限制在于广告格式和位置可能受限，需与DSP达成具体协议。
与平台合作：
- 可直接与CTV平台（如Roku）合作，获取高质量广告位。
- 限制在于只能触及该平台的用户群体，需与其他平台合作以实现更广泛覆盖。
与广告发行商合作：
- 更类似于传统线性电视的广告购买方式。
- 通常无法进行实时优化，且需与多个发行商协商。
- 适合需要第一方数据的广告主，但归因难度较大。

广告格式

常见格式：前贴片广告、插播广告（15-30秒）。
其他格式：UI内横幅、视频内横幅、赞助免费电影、暂停界面广告等。
CTV广告的优势：结合电视的视觉吸引力和数字广告的互动性，提升用户参与度。

定向策略

上下文定向：根据广告位周边内容进行投放，如游戏类广告与《权力的游戏》观众定向。
第一方和第三方数据：利用公司内部数据或第三方数据（如Oracle、Experian）进行精准受众定位。
跨设备定向：CTV与移动端结合，通过双屏幕观看策略提升广告效果。

监测与归因

三种监测方式：
1. DSP：提供展示、点击和操作数据，但可能存在数据美化问题。
2. 第三方广告服务器：提供更真实的数据，但成本较高且数据量有限。
3. 监测服务提供商（如Adjust）：支持多渠道归因，提供全面的数据分析和作弊检测。
CTV归因挑战：
- 跨设备归因难度大，需依赖设备图表等技术手段。
- 数据匹配率受限，需结合概率建模进行分析。

需要避开的问题与陷阱

广告作弊

CTV广告仍存在作弊风险，如虚假展示、点击欺诈、虚假安装等。
需选择有防作弊能力的合作伙伴（如Adjust），并确保广告发行商可靠。

GDPR合规

欧洲地区CTV广告增长迅速，但需遵守GDPR规定。
数据处理需获得用户许可，建议与已获得较多用户授权的平台（如Hulu）合作。

推广活动设置范本

程序化推广步骤

选择支持CTV广告位的DSP。
创建广告主账户，整合推广活动、受众和标签。
选择视频广告位和提供商，结合线性电视经验。
设置推广活动，包括预算、时间范围和定向参数。
创建推广活动计划，指定日期、预算、CPM目标等。
检查MMP（如Adjust、Kochava）是否支持CTV归因。
上传素材并添加展示跟踪链接，如需点击追踪则使用点击标签。
设置受众，包括第三方分群、排除受众和再营销受众。
配置MMP与DSP之间的回调，以便追踪安装事件。
激活推广活动，并持续优化表现不佳的环节。

直接推广设置

直接与特定平台（如DAZN）或发行商合作，签订广告订单（Insertion Order, IO）。
简单明了，适合有明确受众定位的广告主。

附录

DCMN：一家专注于数字业务和初创公司的增长营销合作伙伴，提供数据驱动的解决方案。
Adjust：全球知名的移动营销数据分析平台，支持CTV广告监测、优化和用户数据安全，已被AppLovin收购。

总结

CTV作为新兴的数字广告渠道，具有巨大的增长潜力和市场影响力。广告主应结合自身资源与目标，选择合适的广告购买方式（程序化、平台合作或直接合作），并利用多样化的广告格式和定向策略提升效果。同时，需重视监测与归因，避免广告作弊和隐私法规（如GDPR）带来的风险。通过合理的推广活动设置和持续优化，广告主可以有效利用CTV渠道实现品牌曝光和用户转化。

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