联网电视（CTV）全方位指南_20页_995kb

报告摘要

联网电视 (CTV) 全方位指南总结

核心内容概览

本指南旨在帮助移动广告主更好地理解和利用联网电视 (CTV) 这一新兴广告渠道，涵盖CTV行业现状、市场规模、生态系统构成、广告购买方式、广告格式、定向策略、监测与归因，以及需要注意的陷阱和解决方案。

CTV行业全景

观看习惯转变：过去十年中，电视观看习惯发生显著变化，有线电视取消量持续增长，2020年增长15%，预计2021年增长27%。
CTV崛起：流媒体服务的兴起推动了CTV的发展，2020年美国CTV广告支出增长40.6%，达到90亿美元以上。
市场趋势：60%的营销人员将线性电视广告预算转向CTV和OTT，78%的人更喜欢在电视上观看视频。
CTV定义：CTV是指连接到互联网的电视设备，包括智能电视、流媒体棒（如Roku Stick）、游戏主机（如Xbox、PlayStation）等。

CTV市场规模

预计增长：到2024年底，美国CTV广告支出预计将达到190亿美元。
设备普及：82%的美国家庭拥有至少一台智能电视或可联网电视。
用户行为：39%的成年人每天在CTV上观看视频，且CTV设备的平均购买价格为530美元。

CTV生态系统解析

CTV生态系统由三部分组成：设备、平台、应用。

设备：包括智能电视（如Samsung Tizen）、流媒体棒（如Roku、Amazon Fire）等。
平台：如Roku OS，是流媒体设备的操作系统，广告主可通过平台投放广告。
应用：如Netflix、Disney+、Hulu等流媒体应用，以及游戏类应用（如Amazon Fire TV、Apple TV）。

如何购买CTV广告

有三种主要的CTV广告购买方式：

1. 程序化购买

优势：提供高度的灵活性，支持快速测试和优化。
局限：广告格式和位置受协议限制，需与有CTV推广能力的DSP合作，如TheTradeDesk、Google DV360、OneView、MediaMath等。

2. 与平台合作

示例：如Roku，可获得平台UI内的广告位，如插播视频。
优势：可能获得更优质的广告位，且支持程序化购买。
局限：仅能触及该平台的用户，需与多个平台合作以覆盖更广受众。

3. 与广告发行商合作

方式：直接与应用或平台的广告发行商合作，如Hulu、Netflix等。
优势：可利用第一方用户数据，进行精准定向。
局限：难以实时优化，需大量人力和资源，归因复杂。

广告格式

CTV广告格式主要包括：

前贴片广告：在视频开始前播放，时长15-30秒，适合品牌宣传。
插播广告：在视频播放过程中插入，增强互动性。
其他格式：如UI横幅、赞助内容、暂停界面广告等，更具创意和互动性。

所有CTV广告格式均支持行动召唤（CTA），如Burger King的扫码送汉堡活动。

定向选择

1. 上下文定向

根据相邻内容进行定向，如针对《权力的游戏》观众推广游戏。
可提高广告相关性，增强用户兴趣。

2. 利用第一方和第三方数据

第一方数据：来自自身用户（如CRM数据）。
第三方数据：由Oracle、Experian、Acxiom等公司提供，支持更精准的受众分群。
CTV平台（如Roku、Hulu）也提供第三方定向数据，适合合规操作。

3. 跨设备定向

双屏幕观看：90%的用户在看电视的同时使用移动设备，可同步在移动设备上投放广告，提升转化率。
示例：在CTV上推广课程后，通过推送通知或Facebook广告提供更多信息，激励用户行动。

监测与归因

CTV广告监测与归因主要通过以下三种方式实现：

1. DSP监测

优点：无需额外费用，数据直接来自DSP。
缺点：可能存在数据美化问题，无法提供全面的跨渠道归因。

2. 第三方广告服务器

优点：数据真实，可独立监测展示和点击。
缺点：会产生额外费用，且数据量可能受限，难以过滤作弊流量。

3. 监测服务提供商（如Adjust）

优点：支持所有渠道的归因，提供跨设备数据匹配，可识别和预防作弊行为。
缺点：需要设备图表或概率建模，匹配率受限，不如社交媒体转化数据精确。

需要避开的问题和陷阱

1. 作弊问题

形式：包括虚假展示、点击欺诈、虚假安装等。
应对措施：选择支持防作弊功能的MMP（如Adjust），并谨慎筛选广告发行商。

2. GDPR合规

影响：欧洲市场CTV增长迅速，但程序化广告依赖用户数据，需遵守GDPR规定。
建议：优先与Hulu等获得较多用户许可的平台合作，确保数据合规。

推广活动设置范本

程序化推广设置步骤：

选择支持CTV广告位的DSP。
创建广告主账户，集中管理推广活动、受众和标签。
选择视频广告位和提供商，进行背景分析。
设置推广活动，指定预算、时间范围、定向参数等。
配置推广活动计划，支持按日期、受众、设备、地理位置划分。
确保MMP（如Adjust）支持CTV归因，设置跟踪链接。
上传广告素材并添加跟踪标签，支持展示和点击监测。
设置受众分群，包括再营销受众和排除受众。
激活推广活动，并根据表现进行优化。

直接推广设置：

选择特定的OTT平台和渠道，如DAZN。
通过Insertion Order（IO）设置广告订单，明确预算、时间范围、定向参数等。
与平台或发行商直接合作，确保数据合规和精准定向。

关键术语与合作伙伴

术语	含义
OTT	Over the Top，指通过互联网流媒体平台提供的内容
DSP	需求方平台，用于购买程序化广告位
SSP	供应方平台，用于出售广告位
MMP	监测与归因平台，如Adjust、Kochava
DCMN	一家面向数字业务和初创公司的增长营销合作伙伴，提供数据驱动型解决方案
Adjust	一家移动营销数据分析平台，支持广告监测、优化和用户数据安全

总结

CTV作为新兴的广告渠道，正迅速增长，尤其在美国市场表现突出。广告主可通过程序化购买、平台合作或与发行商直接合作的方式进入CTV市场。CTV广告格式多样，支持互动性与视觉冲击力，定向策略可结合上下文和数据进行优化。然而，CTV广告的监测与归因仍面临挑战，需借助第三方工具如Adjust来提升数据准确性与合规性。在推广活动设置中，需根据自身需求选择合适的策略，并注意规避作弊和隐私法规带来的风险。

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