2023年中国企业出海智能电视大屏_CTV_营销指南-中国首席营销官_CMO_调研报告-萃弈（TTD）_12页_2mb

2023年中国企业出海智能电视大屏（CTV）营销指南指出，中国CMO在海外市场品牌建设中正面临从“效果营销”向品牌战略转型的挑战。调研显示，北美和北亚区CMO共参与了360度咨询调研，280位中国出海企业CMO参与其中，表明数字化转型成为核心议题。

中国品牌在国际市场的持续增长印证了品牌力的重要性。尽管短期回报压力显著，但75%的CMO已意识到品牌建设对长期发展的关键作用。数据显示，90%以上海外消费者对中国品牌持开放态度，147个中国品牌入选2023年凯度BrandZ全球百强榜单，说明品牌国际影响力逐步提升。然而，36%的CMO认为短期效益优先是转型障碍，88%则计划摆脱唯效果论。

品牌增长需以“意义”与“差异化”双引擎驱动。凯度BrandZ指出，显著性（Salient）、有意义（Meaningful）和差异化（Different）是品牌价值的核心要素。研究表明，拥有高情感价值与功能价值的品牌在消费者心智中更具优势，但目前仅32%的CMO将情感联结纳入策略。消费者对兼具功能与情感价值的品牌消费意愿是普通品牌的2-3倍，说明情感价值成为品牌全球化突破的重点。

CTV作为新兴营销渠道，因其沉浸式体验和社交属性，显著优于传统电视广告。美国消费者对CTV广告的感知更积极，广告吸引力、相关性和互动度均高于有线/卫星电视。数据显示，71%的多人观看CTV时会产生情感共鸣，而独自观看仅37%。预计至2025年，美国CTV用户将突破20亿，其中Z世代和千禧一代为增长主力。CTV的收视率指数级增长使其成为海外营销人员首选渠道，其优势包括精准受众定向、更大覆盖范围和高互动性。

中国CMO需升级全渠道营销策略，将CTV作为品牌建设关键触点。调研表明，43%的CMO计划在未来12个月增加CTV投入，同时减少社交媒体等传统渠道依赖。通过CTV广告可显著提升品牌记忆度（15%-35%），并直接带动销售转化：收看过CTV广告的消费者在社交媒体和搜索引擎上的支付页面进入率分别提升51倍和27倍，购物车添加率分别增长5倍和25倍。成功案例Cupshe通过TheTradeDesk的CTV资源及数据支持，实现品效合一。

报告强调，全渠道策略需整合用户路径形成闭环，而非简单合并渠道。数据显示，9/10的CMO认为CTV是全渠道营销必要环节。Kantar BrandZ与TheTradeDesk联合指出，CTV结合电视传播优势和数字技术，能高效提升品牌触达率与消费者留存。未来品牌竞争将聚焦于通过CTV深化情感联结、强化差异化定位，以占领全球市场心智高地。