AdMaster2019上半年中国娱乐营销榜单白皮书_CN_56页_10mb

中国娱乐营销榜单白皮书总结

核心内容

2019年上半年，中国娱乐营销行业面临广告市场需求疲软、品牌主预算压缩等挑战。然而，通过优质内容与精准营销策略，仍有品牌在综艺、剧集和明星代言领域实现高性价比的营销效果。白皮书由娱乐资本论联合AdMaster发布，对品牌赞助、代言人营销指数进行了评估，旨在为行业从业者和品牌主提供市场洞察和营销方向。

主要观点

1. 综艺市场趋势

• 综N代仍为主流：头部综N代节目如《奔跑吧3》、《极限挑战5》依然是广告主的首选，伊利、蒙牛、vivo等品牌持续绑定这些节目。
• 互联网品牌下滑：互联网行业品牌赞助量同比骤减20%，而快消、美妆、消费电子和汽车品牌则稳中有升。
• 总冠身份优势明显：TOP10品牌中近九成持有总冠军身份，享有较高的曝光权益和品牌记忆转化。
• 创新微综艺兴起：短视频平台如西瓜视频开始涉足综艺市场，自制节目吸引品牌主尝试微综艺营销。

2. 剧集市场趋势

• 都市情感剧受欢迎：《带着爸爸去留学》、《逆流而上的你》等剧集吸引大量品牌合作，演员阵容和内容话题性成为品牌选择的重要因素。
• 品牌与明星绑定“带货”：品牌主倾向于选择与剧情和角色高度契合的明星代言，如周冬雨、景甜等，以提升品牌可信度和用户转化。
• 情景式植入成为主流：品牌更注重场景化植入，减少硬广的生硬感，提升观众体验。
• 互动剧成为新风口：互动剧如《佛头起源》等开始被品牌关注，因其具备沉浸式体验和衍生营销潜力。

3. 明星商业价值

• 品牌主更谨慎：受宏观经济和舆论环境影响，品牌对代言人的安全性要求更高，倾向于选择低风险明星。
• 新四大流量初露峥嵘：朱一龙、邓伦、蔡徐坤和张艺兴等明星在商业价值榜单中表现突出，有望成为新一代流量明星。
• 老四大流量转型：李易峰、杨洋、吴亦凡和鹿晗等明星面临流量下滑，但仍在音乐、时尚等领域保持影响力。
• 风险评估体系引入：AdMaster引入风险系数，将明星的负面事件分为政治、违法、涉毒、出轨、种族主义、绯闻、性取向等七类，以帮助品牌主做出更理性的选择。

关键信息

品牌营销策略

• 长期绑定综N代：如伊利安慕希在《奔跑吧》中连续五年保持总冠军身份，通过角色绑定和趣味植入提升品牌认知。
• 短时转化与调性匹配：品牌主选择与自身调性相符的综艺或剧集，如即刻APP选择聚焦年轻人的节目，蜜谷果汁茶选择青春题材剧集。
• 多部剧集横向投放：如三只松鼠、农夫山泉等品牌通过多部剧集投放，实现更广泛的用户触达。

明星选择与评估

• 明星风险指数：朱一龙、易烊千玺、蔡徐坤因数据造假等事件被央视点名批评，风险指数上升。
• 低风险明星受青睐：谢娜、刘诗诗因较低的负面新闻风险，成为品牌主的首选。
• 明星与品牌联动：如蒙牛纯甄与张艺兴绑定，通过节目中的高频出镜和口播提升品牌曝光。

市场与行业洞察

• 市场趋于理性：品牌主不再盲目砸钱，更注重内容质量与ROI。
• 内容为王：优质内容成为吸引品牌和观众的核心，综艺与剧集的制作水准直接影响招商效果。
• 细分市场崛起：小众文化破圈类节目如《这！就是街舞2》、《青春有你》等吸引品牌关注。

重点品牌案例

伊利安慕希

• 与《奔跑吧》连续五年合作，通过趣味植入和角色绑定提升品牌形象。

蒙牛

• 押注偶像产业，成为《青春有你》和《创造营2019》的总冠，通过粉丝互动提升品牌年轻化形象。

斯柯达

• 虽非总冠军，但通过深度植入《百变达人》，有效提升品牌认知和用户喜好度。

农夫山泉

• 通过多部剧集的场景化植入，如《我只喜欢你》中“农夫山泉男孩”人设，实现品牌与受众的精准对接。

唯品会

• 通过情景式植入和互动内容，如《青春斗》中的购物场景，提升品牌曝光和用户参与度。

三只松鼠

• 通过多部剧集投放，如《青春斗》、《如果可以这样爱》，实现高收益转化。

华为手机

• 通过《破冰行动》中与剧情结合的植入，提升品牌在特定人群中的认知度。

张艺兴

• 通过音乐、影视和综艺的多领域曝光，保持稳定的商业价值。

鹿晗

• 保持在榜单前十，核心粉丝量大，品牌助力排名第二。

总结

2019年上半年娱乐营销市场整体表现疲软，但仍有诸多品牌通过优质内容和精准策略实现良好转化。综艺与剧集作为主要营销载体，品牌主更倾向于选择与自身调性匹配、内容质量高、明星形象安全的项目进行合作。明星商业价值评估体系引入风险系数，成为品牌选择的重要依据。未来，品牌主需更加注重内容质量、粉丝互动和长尾效应，以实现更高的营销ROI。