2019中国娱乐营销榜单白皮书_40页_9mb

2019中国娱乐营销榜单白皮书总结

核心内容概览

2019年第一季度，中国娱乐营销市场在整体经济环境影响下遭遇挑战，综艺和剧集市场均呈现收缩趋势，品牌主对娱乐营销的投入趋于理性，更注重性价比和内容质量。AdMaster与娱乐资本论联合发布的《2019Q1娱乐营销白皮书》提供了对综艺、剧集和明星商业价值的深度分析，为行业提供了数据支持和趋势洞察。

主要观点与关键信息

综艺市场：招商困境与品牌选择策略

• 综艺招商遇冷：2019年第一季度综艺节目赞助品牌数量同比减少20%，互联网科技行业赞助更是减半。许多综艺项目因招商不顺而缩减体量，甚至夭折。
• 综N代主导市场：TOP10综艺赞助品牌中，7档为综N代节目，说明品牌主更倾向于成熟的节目形式。
• “尝鲜季”模式兴起：腾讯视频推出“尝鲜季”模式，以小体量形式测试节目效果，如《女儿们的男朋友》和《终极高手》。
• 品牌赞助更谨慎：品牌主对综艺的回报要求提高，不再只关注节目热度，而是更看重实际效果。部分节目如《我是唱作人》传出赞助商撤单消息。
• 综艺制作成本下降：节目制作方为节省成本，频繁缩减节目体量，导致节目质量下降，影响品牌投入回报。

剧集市场：现实题材与深度植入成为趋势

• 现实题材剧集受青睐：2019年第一季度，现实主义题材成为品牌赞助的主流，如《都挺好》。
• 深度剧情植入提升品牌价值：品牌通过与剧情结合的方式实现更好的曝光和转化，如农夫山泉在《都挺好》中的植入。
• 场景化植入效果显著：如苏宁易购和唯品会在《青春斗》和《逆流而上的你》中的植入，增强了品牌与消费者之间的联系。
• 品牌收益指数提升：剧集赞助的品牌收益指数均值为120，部分品牌如亲宝宝、腾讯微视、蒙牛纯甄等表现突出。

明星商业价值：流量与内容并重

• 赵丽颖、朱一龙、冯绍峰领跑榜单：三位明星因主演高收视率剧集《知否知否应是绿肥红瘦》而吸睛指数大幅提升。
• 杨超越的争议与商业价值：虽然杨超越的网络口碑排名靠后，但其高粉丝活跃度和话题度仍使其成为品牌青睐的对象。
• 欧阳娜娜的vlog营销：作为00后艺人，欧阳娜娜通过vlog形式提升品牌影响力，尤其在匡威和自然堂的合作中表现突出。
• 华晨宇的多维优势：作为音乐人，华晨宇凭借作品、形象和口碑获得品牌认可，其品牌助力排名较高。

综艺赞助榜单分析

品牌总数减少，综N代仍为主流

• 品牌总数同比减少20%，互联网科技行业赞助减半。
• 综N代节目仍是品牌赞助的重点，如《王牌对王牌第四季》。
• 新节目较少，仅有《这！就是原创》和《即刻电音》两档。

品牌收益与关联指数

• 品牌关联指数TOP5：《怒晴湘西》、《古董局中局》、《幕后之王》、《青春斗》、《逆流而上的你》。
• 品牌收益指数TOP5：《都挺好》（农夫山泉）、《独孤皇后》（亲宝宝）、《黄金瞳》（蒙牛纯甄）、《原生之罪》（知乎）、《怒晴湘西》（腾讯微视）。
• 品牌收益指数均值为107，说明综N代节目在品牌主眼中仍有吸引力，但效果不如预期。

剧集植入榜单分析

品牌赞助趋势

• 品牌更倾向于选择有实力派演员主演的都市精品剧集和受互联网消费者喜爱的古装剧集。
• 品牌通过置景道具、情节植入、创意中插等方式提升曝光和转化。

品牌收益与关联指数

• 品牌关联指数TOP5：腾讯微视、兰蔻、苏宁易购、唯品会、蜜谷果汁茶。
• 品牌收益指数TOP5：农夫山泉（《都挺好》）、亲宝宝（《独孤皇后》）、蒙牛纯甄（《黄金瞳》）、知乎（《原生之罪》）、腾讯微视（《怒晴湘西》）。
• 品牌收益指数均值为115，说明品牌在剧集植入中的收益有明显提升。

明星商业价值榜单分析

明星商业价值TOP30

• 赵丽颖：排名1，吸睛指数和品牌助力均表现突出，尤其在《知否知否应是绿肥红瘦》中表现优异。
• 朱一龙：排名2，吸睛指数和品牌助力双高，凭借《知否》和《盗墓笔记》提升影响力。
• 冯绍峰：排名13，因与赵丽颖的婚姻话题和《知否》的播出提升吸睛指数。
• 华晨宇：排名12，凭借作品和综艺表现获得品牌青睐。
• 欧阳娜娜：排名21，凭借vlog营销和品牌合作表现优异。
• 杨超越：排名20，虽有争议，但凭借高话题度和粉丝活跃度获得品牌关注。

明星评估模型

• 吸睛指数：包括荧屏活跃度和搜索热度。
• 品牌助力：包括带货指数和品牌资产提升力。
• 风险系数：涵盖政治、违法、涉毒、出轨、种族主义、绯闻、性取向等风险类型，分为低、中、高风险。

总结

2019年第一季度，中国娱乐营销市场整体呈现收缩趋势，品牌主更加谨慎地选择赞助对象和方式，更注重内容质量和实际效果。综艺和剧集市场均面临挑战，但头部综N代和现实题材剧集仍具吸引力。明星商业价值榜单显示，作品、流量、形象和口碑是品牌选择代言人的重要考量因素，其中赵丽颖、朱一龙、冯绍峰等明星表现突出，而欧阳娜娜和杨超越则通过不同的方式获得品牌青睐。整体来看，娱乐营销行业正在经历从盲目投放到精准营销的转变，品牌和制作方需更加注重内容质量与市场契合度。