娱乐资本论_AdMaster-2019上半年中国娱乐营销白皮书-2019.8-56页_12mb

中国娱乐营销榜单白皮书总结

核心内容概述

《2019上半年娱乐营销白皮书》由中国娱乐资本论联合AdMaster发布，分析了综艺、剧集及明星三大娱乐营销板块的赞助情况与商业价值变化。整体来看，尽管2019年上半年广告市场疲软，品牌主预算收缩，但优质内容和精准营销策略仍然成为提升品牌影响力和转化效果的关键。

主要观点

综艺营销趋势

• 综N代仍是主流：头部综N代节目如《奔跑吧3》、《极限挑战5》仍是广告主的首选，伊利、蒙牛、vivo等品牌持续与综N代绑定。
• 综艺赞助指数下降：互联网品牌同比减少20%，而快消、美妆、消费电子和汽车类品牌则有所增长。
• 品牌与综艺内容融合：品牌主更倾向于通过软植入、趣味性内容和场景化植入提升观众对品牌的记忆和好感度，如安慕希与《奔跑吧》联动打造“趣味小奶盒”形象，vivo通过不同产品线的植入实现产品认知转化。
• 短视频平台兴起：如西瓜视频开始制作自制综艺，吸引品牌主关注，如麦当劳通过综艺总冠军实现品牌曝光。

剧集营销趋势

• 都市情感剧受青睐：如《带着爸爸去留学》、《逆流而上的你》等剧集吸引大量品牌合作，达38家和24家。
• 明星代言与品牌绑定：品牌主更注重明星与产品之间的关联，如兰蔻与周冬雨绑定，景田百岁山与景甜形成品牌联想。
• 场景化植入趋势增强：通过剧情和角色自然植入品牌，如农夫山泉在《我只喜欢你》中利用男主“农夫山泉男孩”人设，实现品牌传播和用户转化。
• 互动剧成为新风口：如《他的微笑》和《拳拳四重奏》等互动剧在暑期上线，虽未成熟，但具备增长潜力。
• 品牌投放更理性：品牌主在剧集投放上更加注重内容质量和与品牌调性的契合，而非盲目追求高热度。

明星商业价值变化

• 品牌主更注重安全与口碑：明星的“安全系数”和“口碑”成为品牌选择代言人的重要考量，如谢娜、刘诗诗等国民女星因低风险获得青睐。
• 新四大流量崛起：朱一龙、邓伦、张艺兴、蔡徐坤成为新的流量代表，而老四大流量（李易峰、杨洋、吴亦凡、鹿晗）则面临转型压力。
• 风险评估体系完善：AdMaster引入风险指数评估，将明星风险分为低、中、高，如朱一龙、易烊千玺因数据造假风险指数上升。
• 明星形象与品牌调性匹配：如蒙牛纯甄与张艺兴“团宠”形象绑定，提升品牌好感度与购买意愿。

关键信息

综艺赞助评估

• 品牌关联指数TOP10：多数为综艺总冠军品牌，如伊利安慕希、vivo、蒙牛等。
• 收益指数TOP10：三只松鼠、农夫山泉、华为手机等品牌因精准植入和多剧集投放表现突出。
• 网综与IP模式：《青春有你》、《创造营2019》等节目因IP延续和粉丝经济表现良好。
• 短视频平台崛起：西瓜视频等平台自制综艺，吸引品牌主关注，如麦当劳通过综艺获得曝光。

剧集赞助评估

• 都市情感剧受追捧：如《都挺好》、《知否知否应是绿肥红瘦》、《破冰行动》等剧集招商良好。
• 明星与品牌联动：如景甜与景田百岁山、张艺兴与蒙牛纯甄形成强关联，提升品牌认知。
• 情景式植入：如苏宁易购在《青春斗》中设置快递专员，增强真实感与用户共鸣。
• 互动剧潜力：《佛头起源》等互动剧为品牌提供新的营销场景，提升用户参与度。

明星商业价值

• 明星风险评估：AdMaster引入风险指数，包括政治、违法、涉毒、出轨等七类风险，如蔡徐坤因数据造假和法律纠纷风险指数升高。
• 新四大流量：朱一龙、邓伦、张艺兴、蔡徐坤因持续曝光和高话题度成为新流量代表。
• 老四大流量转型：李易峰、杨洋、吴亦凡、鹿晗在影视、综艺、音乐等领域持续曝光，但面临流量下滑挑战。
• 女性艺人更难维持高商业价值：赵丽颖、杨幂、迪丽热巴因长期保持高热度和口碑，稳居榜单前列。

总结

2019年上半年娱乐营销市场在整体预算压缩的背景下，仍展现出一定的活力。综艺和剧集市场趋向理性，品牌主更注重内容质量和精准投放，明星代言则更强调安全性和与品牌调性的匹配。AdMaster与娱乐资本论通过数据评估，为品牌主和艺人提供更科学的决策支持。整体而言，娱乐营销的未来将更加依赖优质内容、精准匹配和创新植入方式，以实现更高的性价比和转化效果。