2019年H1中国娱乐营销榜单白皮书_56页_10mb

中国娱乐营销榜单白皮书总结

核心内容

2019年上半年，中国娱乐营销市场整体面临挑战，广告主预算压缩，市场趋于理性。综艺、剧集、明星三大领域在营销策略上呈现不同的趋势，品牌主更注重内容质量与明星形象匹配，同时加强社交营销和内容创意，以提高品牌曝光与转化效果。

主要观点

综艺市场

1. 综N代仍是主流：头部综N代节目如《奔跑吧3》《极限挑战5》仍是多数广告主的首选，品牌主倾向于通过综艺实现长期品牌曝光。
2. 互联网品牌减少：互联网品牌赞助量同比减少20%，品牌主更注重投放ROI，倾向于选择具有高性价比的节目。
3. 新综艺潜力显现：部分新综艺如《这！就是街舞2》《青春有你》等凭借创新内容和话题性吸引品牌主，成为新的营销高地。
4. 品牌与综艺结合：品牌主通过与综艺节目合作，利用明星效应和节目内容进行整合营销，如安慕希与《奔跑吧》打造“趣味小奶盒”形象，vivo通过不同产品线进行差异化植入。

剧集市场

1. 都市情感剧受青睐：《带着爸爸去留学》《逆流而上的你》等都市情感剧吸引了大量品牌主合作，品牌通过剧情植入提升用户认知。
2. 明星代言带动转化：品牌通过与明星代言绑定，实现品牌与剧集内容的深度融合，如兰蔻与周冬雨、景田百岁山与景甜、蒙牛纯甄与张艺兴等。
3. 互动剧成为新风口：《他的微笑》《拳拳四重奏》等互动剧开始受到关注，其用户参与度和沉浸感成为品牌营销的新方向。
4. 品牌多部剧集投放：部分品牌主选择多部剧集横向投放，以扩大受众覆盖面，如三只松鼠、农夫山泉、华为手机等。

明星商业价值

1. 新四大流量初露锋芒：朱一龙、邓伦、张艺兴、蔡徐坤等明星因在综艺、影视、音乐等方面持续曝光，成为新的流量代表。
2. 风险评估体系完善：AdMaster引入风险系数评估模型，将明星风险分为低、中、高三级，包括政治、违法、涉毒、出轨、种族主义、绯闻、性取向等，为品牌主提供更全面的代言人选择依据。
3. 传统四大流量减弱：李易峰、杨洋、吴亦凡、鹿晗等传统流量明星商业价值有所下滑，但鹿晗依然保持高影响力。
4. 女性明星更具稳定性：赵丽颖、杨幂、迪丽热巴等女明星凭借长期稳定的高口碑作品，保持了较高的商业价值和品牌吸引力。

关键信息

综艺赞助评估

• 互联网品牌赞助下降20%，品牌主更注重内容与ROI。
• 头部综N代节目仍是广告主首选，如《奔跑吧3》《最强大脑5》。
• 短视频平台自制综艺如《考不好没关系》等开始吸引品牌主关注。
• 总冠名权益为品牌带来显著曝光，如伊利安慕希、vivo等。

剧集赞助评估

• 都市情感剧、悬疑剧、古装剧为热门题材，如《都挺好》《破冰行动》等。
• 品牌通过情景式植入提升观众体验，如农夫山泉、三只松鼠等。
• 互动剧成为品牌营销新趋势，如《佛头起源》等。
• 品牌主更注重多部剧集投放，实现受众最大化覆盖。

明星商业价值评估

• 明星商业价值榜单显示，朱一龙、邓伦、张艺兴、蔡徐坤为新四大流量代表。
• 品牌主更注重明星的调性与品牌匹配度，同时关注其风险指数。
• 部分明星因负面事件或法律纠纷导致风险指数上升，如蔡徐坤、王源等。
• 女明星如赵丽颖、杨幂、迪丽热巴因长期稳定的高口碑作品保持高商业价值。

结构总结

• 综艺赞助：综N代主导市场，品牌主更注重内容与ROI，新综艺开始崭露头角。
• 剧集赞助：都市情感剧受青睐，情景式植入更受欢迎，互动剧成为新趋势。
• 明星商业价值：明星风险评估体系完善，新四大流量崛起，传统流量明星转型，女性明星更具稳定性。

品牌与明星合作策略

• 长期绑定综N代：如伊利安慕希、vivo等品牌通过长期冠名和内容结合，实现品牌记忆转化。
• 精准调性匹配：品牌主选择与自身调性相符的综艺或剧集，以提升转化效果。
• 创新植入方式：如斯柯达在《百变达人》中进行深度植入，优必选结合教育需求进行植入。
• 关注风险与口碑：品牌主在选择代言人时，更加注重其风险系数和口碑，如谢娜、刘诗诗等国民女星成为安全选择。

总结

2019年上半年，中国娱乐营销市场在整体疲软的情况下，依然有多个亮点。综艺市场以综N代为主，品牌主更注重ROI和内容质量；剧集市场则以都市情感剧和互动剧为主，品牌通过情景式植入和多部剧集投放实现转化；明星商业价值评估体系日益完善，新四大流量明星崛起，品牌主在选择代言人时更加谨慎，注重调性匹配与风险控制。整体来看，品牌主在娱乐营销上的策略更加精准和创新，以期在有限预算下获得最大收益。