20180211-安信证券-分众传媒-002027.SZ-基于广告结构性调整趋势_我们预计公司业绩受益于量价齐升_25页_1mb

分众传媒深度分析总结

核心内容

分众传媒作为生活圈媒体的领军企业，凭借其在楼宇及影院媒体领域的优势，正受益于中国广告市场结构的显著变化。2017年，传统媒体、互联网媒体与生活圈媒体形成三足鼎立之势，其中生活圈媒体因其高性价比、高转化效果和精准触达能力，受到广告主的广泛认可，预计未来仍将保持较高增速。

主要观点

• 广告市场结构变化：2017年中国广告市场结构发生显著变化，传统媒体式微，互联网媒体与生活圈媒体快速发展。
• 生活圈媒体优势：生活圈媒体在成本、到达率、转化率、受众匹配度等方面具有明显优势，尤其在高消费人群和高收入群体中表现突出。
• 有效注意力的重要性：广告主投放已演变为争夺用户有效注意力的战争，生活圈媒体因其封闭性、低干扰性，更容易实现有效转化。
• 公司盈利能力：公司凭借强媒介属性和规模优势，拥有较高的毛利率和净利率，且在行业竞争中占据主导地位。
• 业绩增长路径：公司通过优化楼宇媒体结构、深耕一二线城市、下沉三四线城市以及稳步推进影院媒体业务，实现量价齐升，推动业绩增长。
• 盈利预测：预计2017-2019年公司净利润分别为60亿、67.4亿、80.1亿，EPS分别为0.49元、0.55元、0.65元，给予2018年30倍PE，对应6个月目标价16.5元，维持“买入-A”评级。

关键信息

1. 广告市场结构与趋势

• 全媒体稳中有升：2017年全媒体广告刊例花费同比增长4.3%，其中楼宇媒体、影院视频及互联网媒体为主要增长动力。
• 传统媒体式微：报纸、杂志刊例花费同比分别下降32.5%和18.9%，电视刊例花费微增1.7%。
• 生活圈媒体增长潜力大：电梯广告眼球份额为19%，但广告预算占比仅为2%，存在显著增长空间。
• 互联网媒体成本高且转化率低：互联网广告CPM普遍高于生活圈媒体，且易受手机干扰，转化率较低。

2. 生活圈媒体优势

• 高到达率：楼宇媒体受众日均接触次数高，周到达率可达74%，在一线城市中排名靠前。
• 精准定位：楼宇广告受众集中于25-44岁、高学历、高收入群体，且为家庭消费决策者。
• 低干扰性：电梯广告受手机干扰率仅为30%与18%，高于互联网广告，转化率更佳。
• 高转化效果：根据尼尔森和CTR数据，楼宇广告能显著提升品牌认知、好感度及购买意愿。

3. 公司盈利与增长

• 高毛利率与净利率：公司毛利率稳定在70%左右，净利率持续上升，盈利能力强。
• 垄断地位与议价能力：楼宇视频媒体市占率95%，框架媒体市占率70%，影院媒体市占率60%，形成行业垄断优势。
• 服务与技术升级：提供全方位服务，结合第三方监测报告，技术升级提升广告转化效果。
• 楼宇媒体扩张：2017年楼宇媒体数量稳定，优化结构提升刊挂率，2018年起加速下沉三四线城市。
• 影院媒体发展：公司占据影院媒体市场60%份额，签约影院数量达1610家，银幕数超1.06万块，市场占有率领先。

4. 盈利预测与估值

• 盈利预测：2017-2019年净利润分别为60亿、67.4亿、80.1亿，EPS分别为0.49元、0.55元、0.65元。
• 估值分析：参考可比公司并给予龙头溢价，2018年给予30倍PE，对应目标价16.5元。
• 可比公司PE对比：分众传媒PE为32倍，低于部分可比公司如龙韵股份（158倍）、引力传媒（114倍）等，显示其估值优势。

风险提示

• 行业竞争恶化：生活圈媒体可能面临更多的竞争者进入，影响市场份额。
• 量价提升不及预期：广告主投放预算或刊例价增长不及预期，可能影响公司盈利。
• 扩张速度过快：快速扩张可能对公司的盈利能力造成负面影响。

结论

分众传媒凭借其在生活圈媒体领域的领先地位，持续受益于广告主对有效注意力的争夺及媒体结构的优化调整。通过楼宇与影院媒体的双轮驱动，公司有望实现量价齐升，推动业绩与盈利能力持续增长。预计未来三年公司将继续保持良好增长态势，维持“买入-A”评级。