2018中国_食品饮料行业品牌年轻化研究报告_50页-14mb

2018中国食品饮料行业品牌年轻化研究报告总结

01 食品饮料行业发展现状

行业范围界定

• 食品行业包括：烘烤食品（糕点、面包、饼干等）、糖果巧克力及蜜饯、方便食品（方便面、速冻食品等）、乳制品（牛奶、酸奶、乳粉等）、罐头食品（肉罐头、水产品罐头、蔬果罐头等）、调味品（味精、酱油、食醋等）以及其他食品（营养食品、保健食品等）。
• 饮料行业涵盖：碳酸饮料（可乐、雪碧等）、瓶（罐）装饮用水（饮用矿泉水、纯净水等）、含乳饮料和植物蛋白饮料（豆乳饮料、椰子汁饮料等）、固体饮料（酸梅精、麦乳精等）、茶饮料及其他（茶汤饮料、果味茶饮等）、运动饮料、营养饮料、果蔬汁等。

供需现状

• 食品行业：2013-2017年食品工业总量效益平稳增长，休闲食品行业工业总产值逐年上升，年增长率保持在7%以上。2017年休闲食品行业实现工业总产值12098.75亿元，同比增长7.10%。但食品行业收入增速下降，市场增长乏力。
• 饮料行业：2007-2017年饮料产量逐年上升，但增速放缓。2017年饮料行业产量为18051.2万吨，较2016年下降1.6%。2017年饮料行业销售收入为6363.25亿元，同比下降2.90%。

竞争格局

• 行业竞争激烈，企业数量持续增长，2017年底食品制造规模以上企业达9235家，饮料制造规模以上企业为7122家。
• 食品细分领域：糖果及蜜饯市场需求量大，收入占比35.1%。品牌力指数排名中，乐事、奥利奥、康师傅、伊利等品牌表现突出。
• 饮料细分领域：包装水、即饮茶和果汁是主要需求品类。市场格局基本已定，如碳酸饮料由“两乐”主导，包装饮用水由康师傅、娃哈哈、华润等占据主要市场份额。

品牌老化问题

• 品牌老化成为多数大牌食品饮料品牌发展的主要阻力。
• 品牌老化原因包括：高知名度但低认可度、消费者需求变化、科技进步加速市场淘汰等。
• 品牌老化的危害包括：市场份额被竞争对手抢占、消费者认知固化。

02 食品饮料品牌年轻化的必然性

消费群体变化

• 消费群体逐渐年轻化，中青年成为主要消费力量。
• 新兴消费者（90后、00后）注重个性化、健康化和尝试新事物，推动品牌年轻化需求。

消费渠道变化

• 线上消费迅速崛起，2017年一线城市电商渠道渗透率达73%。
• 连锁便利店成为主要消费渠道之一，2017年占十大食品饮料户外消费收入的23%。
• 无人零售市场快速发展，预计未来五年将进入红利期。

消费品类变化

• 消费品类不断年轻化，包括新式茶饮、气泡水、植物基食品饮料等。
• 高颜值、个性化产品受到年轻消费者青睐。
• 进口食品增速快于传统食品，符合新兴消费者口味。

其他驱动因素

• 时代语境与流行文化：移动互联网和社交媒体的兴起，促使品牌需要适应新的沟通方式。
• 品牌自身发展需求：品牌需要突破传统理念，通过年轻化策略实现自身进步。
• 品牌年轻化≠品牌年轻人化：年轻化品牌更贴合消费者自我认知，增强品牌吸引力。

03 品牌年轻化案例解析

王老吉

• 产品：推出多种凉茶产品，包括无糖型、固体型、现调型等。
• 经营状况：2013-2017年净利润逐年增长，2017年达6.31亿元，同比增长45.7%。
• 年轻化策略：产品创新与品牌互动结合，提升品牌认知和忠诚度。

东鹏特饮

• 产品：主要产品为罐装、盒装和瓶装东鹏特饮，还包括陈皮特饮、油柑柠檬茶等。
• 经营状况：2016年销售额达30亿元，2017年超40亿元，成为功能饮料市场“传奇”。
• 年轻化策略：精准定位年轻消费群体，多元化产品开发和营销策略。

康师傅

• 产品：推出多种中式经典饮品，如冰糖雪梨、酸梅汤等，以及方便面等产品。
• 经营状况：2017年营业收入213.0亿元，净利润8.8亿元，同比增长显著。
• 年轻化策略：打造消费场景，拓展多元渠道，与新兴消费者建立深度联系。

小茗同学

• 产品：主打茶饮产品，如青柠红茶、冰橘绿茶、茉莉萃茶等。
• 经营状况：2017年统一企业中国实现营业收入213.0亿元，净利润8.8亿元。
• 年轻化策略：打造专属品牌形象，精准投放校园渠道，整合线上线下营销资源。

04 食品饮料品牌年轻化营销策略

品牌年轻化发展路径

• 用户年轻化：瞄准90后、00后消费群体，从用户角度出发进行产品包装和生产。
• 渠道年轻化：利用线上平台和校园渠道，提升品牌互动和用户黏性。
• 产品年轻化：通过产品更新和品牌延伸，提升用户体验和品牌新鲜感。

品牌年轻化发展策略

• 定位年轻化：从需求定位向心智定位转变，找到细分市场和品牌机会。
• 营销年轻化：采用娱乐营销和社会化营销，增强品牌与年轻消费者的互动。
• 产品年轻化：通过创新包装和功能改进，为老产品提供新的购买理由。

总结

2018年中国食品饮料行业面临品牌老化与市场增长乏力的双重挑战。消费群体年轻化、消费渠道多样化、消费品类不断更新，推动了品牌年轻化的必然性。通过产品创新、品牌延伸、精准营销等策略，老牌企业如王老吉、东鹏特饮、康师傅和小茗同学成功实现了品牌年轻化转型，提升了市场竞争力和消费者忠诚度。品牌年轻化不仅是市场趋势，更是品牌自身发展的必然要求，有助于企业在新常态下实现突破。