新消费产业研究中心-2018中国食品饮料行业品牌年轻化研究报告-2018.9-50页-14mb

2018中国食品饮料行业品牌年轻化研究报告总结

核心内容

2018年中国食品饮料行业正处于品牌年轻化的关键转型期，面对消费群体、消费渠道和消费品类的持续变化，行业竞争加剧，品牌老化成为制约企业发展的重要因素。为应对市场变化，品牌需要通过产品、渠道和营销策略的创新实现年轻化，以保持市场活力和消费者吸引力。

主要观点

• 行业现状：食品饮料行业整体保持稳定增长，但增长速度放缓，传统品类面临同质化竞争，新兴品类和进口产品增速较快。
• 消费群体变化：消费主力逐渐向年轻群体转移，90后、00后成为主要消费力量，他们更注重个性化、健康化、高品质和品牌体验。
• 消费渠道变化：线上渠道迅速崛起，便利店、无人零售等新兴渠道成为年轻消费者的重要消费场景。
• 消费品类变化：新式茶饮、气泡水、植物基饮料等符合年轻人口味的产品快速崛起，健康与时尚成为消费趋势。
• 品牌老化问题：多数大牌品牌因缺乏创新和年轻化策略，面临市场认知固化、消费力流失等挑战。
• 品牌年轻化必要性：顺应消费趋势，通过产品、营销和渠道的年轻化策略，实现品牌价值提升和市场竞争力增强。

关键信息

食品行业

• 行业范围：涵盖烘烤食品、糖果、方便食品、乳制品、罐头食品、调味品、其他食品等。
• 市场供需：食品行业供给稳定增长，但需求增长乏力，部分细分领域如糖果及蜜饯需求旺盛。
• 竞争格局：食品行业竞争激烈，产品同质化严重，但部分细分领域形成龙头效应，如膨化食品、饼干、方便面等。
• 品牌力指数：2017年食品行业品牌力指数排名前几的品牌包括乐事、奥利奥、康师傅、伊利、双汇等。

饮料行业

• 行业范围：包括碳酸饮料、瓶装水、含乳饮料、固体饮料、茶饮料、果汁饮料等。
• 市场供需：饮料行业产量增长放缓，但包装饮用水、即饮茶、果汁饮料需求稳定。
• 竞争格局：饮料行业已形成较稳定市场格局，如碳酸饮料由“两乐”主导，包装饮用水由康师傅、娃哈哈、华润等占据主导地位。
• 品牌力指数：2017年饮料行业品牌力指数排名前几的品牌包括康师傅、美汁源、脉动、统一、优益C、伊利等。

品牌年轻化案例解析

王老吉

• 产品创新：推出多种新形态凉茶产品，如无糖型、固体型、现调型等。
• 经营状况：2013-2017年净利润持续增长，2017年销量达60亿罐，位居罐装饮料销量第一。
• 年轻化策略：通过产品创新和品牌升级，满足年轻消费者对健康与时尚的需求。

东鹏特饮

• 产品线丰富：涵盖罐装、盒装、瓶装等多种形式，还推出油柑柠檬茶、清凉茶等新品。
• 经营状况：2017年销售额超40亿元，成为功能饮料市场的重要品牌。
• 年轻化策略：强调“年轻之鹏”形象，打造符合年轻消费者口味与需求的产品。

康师傅

• 产品创新：研发260多种方便面口味，推出“冰糖雪梨”、“酸梅汤”等中式经典饮品。
• 经营状况：2017年实现营业收入213亿元，净利润8.8亿元。
• 年轻化策略：通过多元渠道拓展和创意营销，贴近年轻消费者。

小茗同学

• 产品特色：主打年轻化产品，如青柠红茶、冰橘绿茶等。
• 市场定位：聚焦95后消费者，打造专属品牌形象。
• 营销策略：通过校园活动和社交媒体整合营销，增强品牌与消费者的互动。

品牌年轻化营销策略

品牌年轻化路径总结

1. 用户年轻化：锁定年轻消费群体，进行精准定位。
2. 渠道年轻化：通过线上与线下结合，拓展校园、便利店等新兴渠道。
3. 产品年轻化：通过包装创新、产品更新、品牌延伸等方式提升用户体验。

品牌年轻化策略分析

1. 定位年轻化：从需求定位转向心智定位，抢占消费者心智。
2. 营销年轻化：
   • 娱乐营销：与娱乐内容、明星IP结合，增强品牌互动性。
   • 社会化营销：利用新媒体平台与消费者建立情感连接，提高品牌黏性。
3. 产品年轻化：
   • 产品更新：通过创新包装、功能升级等方式，为老产品赋予新价值。
   • 品牌延伸：打造差异化产品线，拓展品牌影响力。

结论

食品饮料行业的品牌年轻化不仅是趋势，更是生存与发展的必然选择。品牌需通过产品创新、渠道优化和营销升级，迎合年轻消费者的需求变化，实现从“传统”向“年轻”的战略转型。在竞争日益激烈的市场环境下，品牌年轻化是提升市场竞争力、重塑品牌价值的关键手段。