20180915-新消费产业研究中心-2018中国食品饮料行业品牌年轻化研究报告_50页_14mb

2018中国食品饮料行业品牌年轻化研究报告总结

核心内容概览

本报告聚焦2018年中国食品饮料行业的品牌年轻化趋势，分析行业现状、消费者变化、竞争格局及品牌年轻化的必要性与策略。通过案例与数据，揭示了品牌老化对企业发展的影响，并提出应对策略以适应市场变化。

一、食品饮料行业发展现状

1.1 行业范围界定

• 食品行业包括：烘烤食品、糖果巧克力、方便食品、乳制品、罐头食品、调味品、其他食品（如营养与保健食品）等。
• 饮料行业涵盖：碳酸饮料、瓶装饮用水、含乳及植物蛋白饮料、固体饮料、茶饮料、果汁饮料、运动饮料等。

1.2 供需现状

• 食品行业：

  • 2013-2017年食品工业总量平稳增长，休闲食品行业工业总产值逐年上升，年增长率均在7%以上。
  • 2017年休闲食品行业工业总产值为12098.75亿元，同比增长7.10%。
  • 食品行业销售收入增速放缓，2017年休闲食品销售收入为10033.58亿元，同比下滑0.53%。
  • 糖果及蜜饯市场需求量大，收入占比达35.1%。

• 饮料行业：

  • 2007-2017年饮料产量逐年上升，但增速放缓。
  • 2017年饮料产量为18051.2万吨，较2016年下降1.6%。
  • 2017年饮料行业销售收入为6363.25亿元，同比下降2.90%。
  • 包装水、即饮茶和果汁是饮料市场的主要需求。

1.3 竞争格局

• 食品行业：

  • 企业数量持续增长，但行业竞争未趋缓。
  • 2017年食品制造规模以上企业达9235家，饮料制造规模以上企业为7122家。
  • 行业呈现垄断竞争与完全竞争并存的特点，部分细分领域存在品牌影响力差异。

• 饮料行业：

  • 多数品类市场格局已定，进入门槛高。
  • 碳酸饮料由“两乐”主导；包装饮用水由康师傅、娃哈哈、华润等占据70%市场份额；果汁饮料由康师傅、统一、汇源、可口可乐等占据60%市场份额。
  • 茶饮料市场由康师傅和统一占据约60%市场份额；凉茶市场呈现加多宝与王老吉的二元竞争。

1.4 品牌老化问题

• 品牌老化已成为大牌食品饮料品牌发展的主要阻力。
• 品牌老化表现包括：高知名度但低认可度、低购买率。
• 品牌老化原因包括：科技进步加速市场变化、产品同质化严重、消费者需求变化。
• 品牌老化危害包括：市场份额被抢占、消费者认知固化。
• 案例：娃哈哈5年营收缩水300亿元。

二、食品饮料品牌年轻化的必然性

2.1 消费群体年轻化

• 休闲食品消费者逐渐细分，干禧一代（中青年）成为主要消费群体。
• 儿童、青少年消费冲动强，偏好糖果、巧克力等产品。
• 中青年注重品牌、健康与便利性，偏好坚果、猴菇饼干等高营养价值产品。

2.2 消费渠道年轻化

• 线上消费飞速崛起，一线城市电商渗透率高达73%。
• 连锁便利店成为重要销售渠道，2017年便利店渠道收入占户外消费收入的23%。
• 无人零售市场交易额达389.4亿元，预计未来五年将迎来发展红利。

2.3 消费品类年轻化

• “大单品”时代结束，产品结构需多样化。
• 新式茶饮、气泡水、植物基食品饮料等符合年轻消费者对健康、品质与时尚的追求。
• 进口食品增速快于传统食品，反映消费者对西式产品的偏好。

2.4 其他驱动因素

• 时代语境变化：移动互联网与流行文化促使品牌需采用新的沟通方式。
• 品牌自身进步：长期发展积累的过时理念需更新，以实现品牌突破。
• “品牌年轻化”≠“品牌年轻人化”，消费者渴望与更年轻的品牌产生共鸣。

三、品牌年轻化案例解析

1. 王老吉

• 创新与互动：推出无糖型、固体型、现调型凉茶产品，实现产品创新。
• 经营状况：2017年全国销量约60亿罐，位居罐装饮料销量第一；净利润同比增长45.7%，达到6.31亿元。
• 年轻化策略：通过产品创新、品牌升级与市场拓展，实现品牌年轻化。

2. 东鹏特饮

• 产品多元化：主打功能饮料，推出罐装、盒装、瓶装等多种产品形式。
• 经营状况：2017年销售额超40亿元，成为功能饮料市场传奇。
• 年轻化策略：聚焦年轻消费者，强化品牌认知，提升品牌影响力。

3. 康师傅

• 多维升级：产品创新、渠道拓展、营销策略多元化。
• 产品策略：研发260多种方便面口味，推出中式经典饮品如“冰糖雪梨”、“酸梅汤”。
• 渠道策略：拓展餐饮及外卖渠道，打造校园消费场景。
• 营销策略：整合“线上+线下”资源，通过节目冠名与IP合作，增强与年轻消费者的互动。

4. 小茗同学

• 产品特色：推出青柠红茶、冰橘绿茶、茉莉萃茶等年轻化产品。
• 营销策略：打造专属95后品牌形象，开展校园活动与社交媒体互动。
• 渠道策略：在校园场景中进行精准投放，提升品牌影响力。

四、品牌年轻化营销策略

4.1 发展路径总结

• 用户年轻化：瞄准90后、00后等年轻群体，从消费者角度出发进行产品设计与包装。
• 渠道年轻化：借助线上平台与便利店等新型渠道，贴近年轻消费者的生活场景。
• 产品年轻化：通过产品更新与品牌延伸，提升用户体验与品牌新鲜感。

4.2 发展策略分析

• 定位年轻化：从需求定位转向心智定位，抢占年轻消费者心智。
• 营销年轻化：
  • 娱乐营销：结合IP与娱乐内容，增强品牌与消费者的互动。
  • 社会化营销：利用新媒体平台，提高用户参与度与品牌粘性。
• 产品年轻化：
  • 产品更新：通过创意包装与功能改进，为老产品赋予新价值。
  • 品牌延伸：打造差异化新产品或副品牌，增强品牌新鲜感与市场竞争力。

五、关键信息与趋势

• 品牌老化是传统食品饮料企业发展的主要阻力，需通过年轻化策略应对。
• 消费群体逐渐年轻化，偏好健康、个性与即时性产品。
• 消费渠道向线上与便利店转移，反映消费者生活方式的变化。
• 消费品类呈现多样化趋势，新产品、新口味不断涌现。
• 品牌年轻化需从产品、渠道与营销三方面入手，结合IP与社交媒体，实现与年轻消费者的有效连接。

六、结论

品牌年轻化已成为食品饮料行业发展的必然趋势。面对消费群体、渠道与品类的变化，传统品牌需加快转型，通过创新产品、优化渠道、整合营销等方式，提升品牌竞争力与市场占有率，以适应新常态下的消费需求。