2018中国食品饮料行业品牌年轻化研究报告_48页_13mb

2018中国食品饮料行业品牌年轻化研究报告总结

核心内容

本报告分析了2018年中国食品饮料行业的整体发展现状与品牌年轻化趋势，重点探讨了行业在消费群体、消费渠道和消费品类方面的变化，以及品牌老化对企业发展的影响。同时，报告总结了品牌年轻化的具体路径与营销策略，并通过经典案例分析，展示了企业在应对市场变化时的创新举措。

主要观点

1. 食品饮料行业供需现状

• 食品行业：2013-2017年食品工业总量效益平稳增长，休闲食品行业工业总产值持续上升，年增长率均保持在7%以上。2017年休闲食品行业实现工业总产值12098.75亿元，同比增长7.10%，但整体增速有所放缓。
• 饮料行业：2017年饮料产量达18051.2万吨，但增速放缓，其中包装饮用水产量最大。2017年饮料行业销售收入为6363.25亿元，同比下降2.90%。
• 供需矛盾：行业面临供过于求与供不应求的双重挑战。一方面，部分品类因同质化严重导致产能过剩；另一方面，新兴消费者对个性化、健康化产品的需求未被满足，形成供不应求。

关键信息

1.1 食品饮料行业范围界定

食品饮料行业包括多个细分领域，如：

• 食品：烘烤食品、糖果巧克力、方便食品、乳制品、罐头食品、调味品、其他食品
• 饮料：碳酸饮料、瓶装饮用水、含乳饮料、固体饮料、茶饮料、果蔬汁等

1.2 食品饮料行业竞争格局

• 企业数量增长：2011-2017年食品及饮料制造企业数量持续增长，食品制造规模以上企业达9235家，饮料制造规模以上企业达7122家。
• 市场集中度高：饮料行业多数品类市场格局已定，如碳酸饮料由“两乐”主导，包装饮用水由康师傅、娃哈哈、华润等企业占据主导地位。
• 品牌老化问题：传统品牌面临高知名度但低认可度与低购买率的问题，如“娃哈哈”5年营收缩水300亿元。

1.3 品牌年轻化的重要性

• 消费群体年轻化：我国年轻消费者已达3亿，消费理念与方式不断变化，更注重健康、品质和个性化。
• 消费渠道年轻化：线上消费迅速崛起，2017年一线城市电商渠道渗透率达73%，便利店成为重要的消费场景，无人零售市场交易额达389.4亿元。
• 消费品类年轻化：健康、高端化产品受到欢迎，如坚果、新式茶饮、植物基食品等。同时，进口食品增速快于传统产品。

品牌年轻化发展路径

• 锁定年轻群体：精准定位90后、00后等年轻消费群体，从产品设计、包装到营销均需贴合其需求。
• 贴近年轻消费者：关注用户新需求，进行产品改良，满足其新使用场景。
• 产品包装年轻化：采用互动化、个性化包装，增强品牌吸引力。
• 推出全新品牌：通过塑造新形象、开发新口味和新领域，提升市场竞争力。
• 推动品牌IP化：打造具有辨识度的品牌IP形象，增强与年轻消费者的互动。

品牌年轻化发展策略

• 定位年轻化：从需求定位转向心智定位，抢占消费者认知。
• 营销年轻化：
  • 娱乐营销：借助明星、IP、娱乐内容进行整合营销，提升品牌与用户的互动。
  • 社会化营销：利用微博、微信等平台与消费者进行多维互动，增强品牌黏性。
• 产品年轻化：
  • 产品更新战略：通过创意包装或功能改进，为老产品赋予新价值。
  • 品牌延伸战略：打造差异化新产品或副品牌，增强品牌新鲜感。

经典案例分析

1. 王老吉

• 产品创新：推出红罐、红瓶王老吉、黑凉茶、低糖无糖凉茶等新品。
• 经营状况：2013-2017年净利润逐年增长，2017年达6.31亿元，同比增长45.7%。
• 品牌策略：通过产品创新和营销升级，提升品牌年轻化形象。

2. 东鹏特饮

• 产品策略：主推功能饮料，推出多种新品如陈皮特饮、油柑柠檬茶等。
• 经营状况：2017年销售额超40亿元，成为功能饮料市场传奇。
• 品牌策略：通过多渠道布局与产品创新，实现品牌年轻化。

3. 康师傅

• 产品策略：研发260多种方便面口味，推出“冰糖雪梨”、“酸梅汤”等中式经典饮品。
• 营销策略：结合校园场景，开展创意活动与节目合作，增强品牌年轻化。
• 渠道策略：拓展餐饮、外卖等多元渠道，创造消费场景。

4. 小茗同学

• 产品策略：主打年轻化产品，如青柠红茶、冰橘绿茶等。
• 品牌策略：打造专属IP形象“小茗同学”，吸引95后消费群体。
• 营销策略：通过线上+线下整合营销，提高用户参与度与品牌黏性。

结论

品牌年轻化已成为中国食品饮料行业发展的必然趋势。面对消费群体、渠道与品类的快速变化，传统品牌必须通过产品创新、营销转型与渠道拓展等手段实现年轻化，以满足新兴消费者对个性化、健康化、便捷化的需求。未来，品牌年轻化不仅是市场发展的需要，更是品牌自身进步与竞争力提升的关键。