81页新营销白皮书_互联网下半场营销变革与趋势研究-传媒大学-2017.10.10_17mb

新营销白皮书总结

核心内容

互联网进入下半场，流量红利逐渐消失，营销环境发生深刻变化。传统营销模式面临诸多挑战，如流量成本上升、内容泛滥、传播结构去中心化、销售转化不足等。新营销应运而生，其核心在于以消费者为中心，通过情感共鸣、智能标签、多维分发、销售转化等手段，构建集约高效的新型营销体系。

新营销不仅关注产品使用价值，更强调非使用价值，如品牌观点、价值观、情绪、审美等，满足消费者日益增长的精神需求。在去中心化传播环境中，营销需要从“信息等人”转向“信息找人”，实现全网域、多场景、多触点的覆盖。

主要观点

• 消费者之变：消费者从追求产品功能转向注重品牌价值和情感连接，需求呈现品质化、个性化、服务化趋势。
• 品牌价值之变：品牌价值不再仅依赖使用价值，而是转向非使用价值，如情感共鸣、价值观认同等。
• 媒介环境之变：媒介种类丰富，内容数量激增，消费者注意力稀缺，传播需更精准、高效。
• 营销目标：实现营销与销售一体化，提升品牌传播与销售转化的协同效应，缩短转化路径，提升效率。
• 传播模式：从中心化转向去中心化，通过标签匹配、算法赋能，实现多维要素的动态适配。

关键信息

• 新营销的核心目标：营·销一体，实现品牌与销售的深度融合，提升商业效率。
• 新营销的特征：
  • 以消费者为中心，强调情感共鸣
  • 标签匹配算法，实现智能驱动
  • 全网域分发，覆盖多场景
  • 近场转化，实时触发
  • 销售导向，多主体协同
• 内容生产机制：
  • 内容形式多样，趋向轻量化、场景化
  • 内容IP化，通过IP内核引发共鸣
  • 头腰腿一站式内容，实现吸引、认知、购买的多级任务
  • 平台化生产，吸纳多方力量，提高内容质量与传播效率
• 传播分发机制：
  • 标签识别，深度洞察消费者行为
  • 场景匹配，精准触达消费者
  • 集约分发，实现全网域高效传播
  • 工具应用，提升分发智能化水平
• 销售转化机制：
  • 构建即时转化入口，提升转化效率
  • 实现销售信息与传播信息的无缝衔接
  • 多主体协同，提升转化效果

新营销实践方法

• 内容生产机制：
  • 消费者需求导向，内容形式多样
  • IP内核驱动，实现情感共鸣
  • 头腰腿内容一体化，覆盖消费者多级需求
  • 平台化内容生产，整合多方资源
• 传播分发机制：
  • 基于标签体系，实现精准匹配
  • 利用算法，提升传播智能化
  • 多场景分发，覆盖消费者触点
• 销售转化机制：
  • 建立销售引导平台，实现即时转化
  • 营销与销售融合，提升转化效率
  • 多主体协同，提升整体营销效果

案例分析

• 雕牌：通过“雕兄说”IP化内容，实现品牌与消费者的深度连接，提升品牌影响力与销售转化。
• 宝沃汽车：通过头腰腿内容组合，实现一站式转化，提升用户购买意愿。
• 小米：基于用户标签体系，实现精准营销，提升广告投放效率。
• 阿里巴巴：推出GProfile全域标签服务，实现内容与用户精准匹配。
• 行圆汽车：搭建IP标签系统，实现用户洞察与产品、媒体的精准匹配。

小结

新营销是适应互联网下半场环境的必然选择，其核心在于以消费者为中心，通过情感共鸣、智能驱动、全网域分发和销售转化，实现品牌与销售的深度融合。新营销不仅需要对消费者、品牌和媒介进行深度洞察，还需构建系统化的营销机制，实现从传统营销到新营销的全面升级。