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短视频行业报告系列之3：快手达人播，抖音品牌播，共击十万亿增量市场

核心内容

本报告分析了短视频平台快手与抖音在直播电商领域的不同战略路径及其对下沉市场的影响。直播电商作为短视频平台的重要变现方式和内容形态，正成为推动平台商业价值增长的关键因素。报告指出，快手以达人直播为核心，而抖音则转向品牌直播，二者形成差异化竞争格局。未来，随着零售电商渗透率的提升，短视频平台有望在高线与低线城市中分别占据约5.9万亿和4.9万亿的增量市场。

主要观点

• 直播电商的双重属性：直播电商不仅是平台的变现手段，也是内容生态的重要组成部分。
• 快手与抖音的差异化布局：
  • 快手以达人直播为主，其用户群体集中在低线城市，尤其是30-40岁女性用户，直播电商生态更为稳健。
  • 抖音则以品牌直播为核心，目标是打造品牌化电商生态，对标天猫商城。
• 直播电商的市场潜力：预计2024年中国零售市场规模将达到53.5万亿元，线上零售电商规模将达26.8万亿元，电商渗透率从26%提升至50%。其中，低线城市线上零售电商渗透率约为40%，带来4.9万亿的增量市场。
• 短视频平台的竞争力：短视频平台凭借庞大的用户基础、高用户粘性和直播形式的直观性，能够更有效地触达下沉市场用户，满足其线上购物需求。

关键信息

用户画像

• 抖音：
  • 女性用户占比48%；
  • 26-35岁用户占比42%；
  • 一二线用户占比41%。
• 快手：
  • 女性用户占比72%；
  • 30-40岁女性用户GMV占比43%；
  • 三线及以下城市用户贡献GMV占比73%。

电商模式对比

• 快手：以达人直播为主，注重用户互动和私域流量，直播电商生态更稳健。
• 抖音：以品牌直播为核心，注重品牌化和规模化，直播电商发展更为迅速。

直播电商的增量市场

• 高线城市增量市场约为5.9万亿元；
• 低线城市增量市场约为4.9万亿元。

投资策略

• 平台型投资机会：快手电商GMV为3800亿元，抖音闭环电商GMV为1500亿元，预计双方电商GMV均有5-10倍成长空间。
• 相关A股标的：
  • 快手电商生态：星期六；
  • 抖音电商生态：壹网壹创、丽人丽妆等。

估值分析

• 快手直播打赏业务：采用PS估值法，参考欢聚、虎牙、斗鱼等，给予2021年4XPS，对应估值1617亿元。
• 快手广告业务：采用PS估值法，参考微博，给予2021年8XPS，对应估值3200亿元。
• 快手直播电商业务：采用P/GMV估值法，参考阿里巴巴、拼多多，预计2021年GMV达到8000亿元，对应估值2800亿元。
• 快手科技合理估值：2021-2023年分别为7617亿元、11174亿元、15292亿元。

风险提示

1. 宏观经济增速不及预期；
2. 短视频及直播电商行业监管趋严；
3. 短视频产品侵犯用户隐私；
4. 短视频及直播业务竞争力下降。

结构分析

1. 电商战略：快手达人播，抖音品牌播

• 快手以达人直播为主，满足用户购物需求和平台商业变现；
• 抖音以品牌直播为核心，集中资源打造直播电商闭环，对标天猫商城。

2. 面向十万亿增量市场，抖音快手受益显著

• 中国零售电商渗透率全球领先，预计2024年达到50%；
• 高线城市和低线城市分别有5.9万亿和4.9万亿增量市场；
• 短视频平台凭借用户基础和直播形式，成为下沉市场的主要受益者。

3. 抖音快手直播电商具备差异化优势

• 人：抖音在三四线年轻用户中占据优势，快手在五线及以下用户中占据优势；
• 货：快手商品丰富度高，抖音品牌商品优势明显；
• 场：快手直播电商生态更为稳健，抖音则更注重品牌化运营。

4. 投资策略

• 快手和抖音直播电商业态均有5-10倍成长空间；
• 电商生态下的服务商也将迎来发展机遇。

5. 风险提示

• 宏观经济、监管政策、隐私问题及业务竞争力下降是主要风险点。

附：快手科技盈利预测与估值

• 盈利预测：
  • 2021-2023年公司营收分别为997亿元、1339亿元、1763亿元；
  • 营业利润分别为41亿元、183亿元、372亿元；
  • 经调整EBITDA分别为75亿元、217亿元、407亿元。
• 估值预测：
  • 2021-2023年合理估值分别为7617亿元、11174亿元、15292亿元。

结论

短视频平台快手与抖音通过达人直播和品牌直播的差异化策略，分别在下沉市场中占据优势。随着直播电商的持续发展，二者有望在未来的十万亿增量市场中占据重要地位，成为主要受益者。