深度报告-20210730-安信证券-探究寿险改革与互联网变革的现在与未来_保险行业专题_渠道之争_鹿死谁手__36页_4mb

保险行业专题：渠道之争，鹿死谁手？

核心内容

保险行业渠道之争是行业发展的长期痛点与转型关键。传统险企以代理人渠道为核心，但随着互联网科技的发展，互联网巨头正加速渗透保险销售市场。保险产品具有高复杂性、高个性化及对信任依赖的特点，使其相较于其他金融领域更难被互联网直接冲击。然而，互联网系凭借流量优势和营销创新，逐步打破这一壁垒，向长险市场拓展。

主要观点

• 传统代理人渠道的重要性：代理人渠道作为传统险企的重要护城河，因保险产品复杂性及服务需求而存在。但随着监管趋严和代理人密度接近饱和，传统渠道面临转型压力。
• 互联网系的崛起：互联网系通过内容营销与爆款营销模式，提升了获客与转化效率。其在短险市场已占据显著优势，正逐步向长险市场渗透。
• 渠道转型趋势：传统险企与互联网系均在探索“线上+线下”结合的模式，以提升获客效率和客户转化率。部分险企通过改革提升代理人专业素质，优化销售流程。
• 监管对行业的影响：监管趋严推动保险行业规范化发展，但也限制了部分互联网营销模式的扩张。部分互联网平台因合规问题被叫停，如美团互助。
• ACN模式的探索：ACN（Agent Cooperate Network）模式在房产经纪行业已获成功，其在保险行业的应用仍处于探索阶段，需进一步本土化和制度化。

关键信息

保险渠道现状与挑战

• 代理人渠道仍是险企核心，但其获客与触客效率低，销售转化率不高。
• 代理人数量在2015-2017年大幅增长，2018年后增速放缓，接近行业天花板。
• 保险销售流程分为五个环节，其中获客与触客效率是核心痛点，转化率仅约3%。
• 代理人收入增速放缓，从业意愿下降，保险行业进入提质增效阶段。

互联网系的打法与优势

• 内容营销：通过第三方平台传递高价值内容，吸引有保险需求的用户，如慧择通过自媒体引流，2020年促成保费收入30亿元。
• 爆款营销：利用自有平台流量与数据优势，推出高性价比产品吸引用户，如水滴通过社交裂变实现低成本获客，2020年促成首年保费144亿元。
• 互联网系正从短险向长险渗透，水滴、蚂蚁、腾讯等平台处于不同发展阶段，其中水滴已建立“流量-短险-长险”闭环，2020年长险单月年化保费突破2亿元。

传统险企的应对策略

• 大型险企：如平安，通过“渠道1+4”和“产品1+4”改革，打造高价值客户服务体系，提升代理人效能。
• 中小险企：寻求与互联网系合作，借助其流量与科技优势，但需警惕过度依赖带来的风险。

海外创新模式的借鉴

• GoHealth：主攻健康险市场，科技赋能全渠道营销，2020年LTV/CAC达3.0x。
• UnitedHealth：通过保险+健康管理双向协同，构建综合医疗生态，提升客户粘性与信任。

监管趋势与风险提示

• 监管趋严，互联网保险业务面临合规挑战，部分平台因违规被叫停。
• 风险提示包括监管趋严、互联网销售违规激增、传统险企转型不及预期等。

未来展望

• 保险行业未来或呈现“线上+线下”结合的模式，以提升获客效率与客户转化。
• 长险市场将成为互联网系下一阶段重点突破领域，但其高件均、长周期、高信任度要求将带来挑战。
• ACN模式在保险行业的应用仍需进一步探索，需解决利益分配、权责划分及服务周期等问题。

图表与数据概览

• 图1：互联网向传统金融各领域渗透
• 图2：证券经纪人数量下滑
• 图3：上市券商裁撤分支机构增加
• 图4：东方财富股基成交额及市占率提升
• 图5：第三方基金销售渠道占比提升
• 图6：2011-2020年我国保险密度和深度情况
• 图7：我国互联网保险渗透率尚低
• 图8：保险销售流程解析
• 图9：寿险代理人获客渠道分布
• 图10：资深寿险代理人获客渠道分布
• 图11：2015-2017年保险行业人力扩张驱动保费增长
• 图12：2017年平安新增新单涨幅超过新增佣金涨幅
• 图13：人海红利时代，险企新增代理人边际效用显著
• 图14：新单增长乏力，佣金向绩优代理人倾斜
• 图15：代理人收入增速放缓，薪资竞争力难以匹敌
• 图16：代理人规模逼近“天花板”
• 图17：2018年四大险企人均首年新单保费滑落
• 图18：险企首年保费构成拆分
• 图19：提升代理人获客效率及队伍素质为破局之道
• 图20：流量+队伍双轮驱动代理人产能提升
• 图21：淘宝网渠道流量成本增长
• 图22：互联网保险核心参与者
• 图23：移动互联网用户数见顶
• 图24：移动互联网流量增速趋缓
• 图25：蚂蚁金融板块布局路线
• 图26：互联网保险收入及渗透率增长复苏
• 图27：相互宝分摊人数快速增长期
• 图28：内容营销模式下的获客方式
• 图29：爆款营销模式下的获客方式
• 图30：内容营销流程示意
• 图31：慧择累计投保客户和被保客户数增长
• 图32：慧择保费收入持续增长
• 图33：慧择合作第三方流量渠道账号数
• 图34：爆款营销流程示意
• 图35：水滴客均销售成本及营运成本相对较低
• 图36：水滴促成首年保费规模及保单数稳定增长
• 图37：水滴第三方流量贡献首年保费占比攀升
• 图38：水滴销售费用大幅提升
• 图39：相互宝分摊人数随分摊金额上涨见顶
• 图40：保险产品金字塔划分及主流参与者
• 图41：2020年四大险企代理人规模及寿险原保费收入占比
• 图42：互联网保险与互联网借贷共通之处
• 图43：互联网保险公司不同发展阶段
• 图44：水滴构建“筹款+保险+互助”生态布局
• 图45：蚂蚁集团与保险合作伙伴协作示意图
• 图46：蚂蚁保险科技平台促成保费规模及分摊金额
• 图47：腾讯在保险领域的一体化客户数字经营解决方案
• 图48：大型险企面对互联网系的抗衡优势
• 图49：平安寿险改革主要时间进程
• 图50：贝壳房产经纪业务模型
• 图51：贝壳ACN模式将经纪人工作划分为10个角色
• 图52：保险代理与房产经纪销售流程具备相似性
• 图53：ACN模式有助于解决保险行业获客难题
• 图54：ACN模式在保险行业的本土化迁移
• 图55：美团互助被监管叫停
• 图56：GoHealth业务构成
• 图57：GoHealth各业务净收入（亿美元）
• 图58：UnitedHealth两大业务板块双向协同
• 图59：健康保险为UnitedHealth营收主要来源
• 图60：UnitedHealth健康管理营收主要源于OptumRx
• 图61：平安医疗生态圈协同

表格数据概览

• 表1：2021Q1公募基金销售保有规模前十销售机构
• 表2：我国保险代理人制度演变历程
• 表3：公域流量与私域流量对比
• 表4：多个互联网平台已持有保险牌照
• 表5：贝壳利润表部分科目
• 表6：互联网保险监管政策不断出台