20221107-浙商证券-哔哩哔哩-W-09626.HK-哔哩哔哩深度报告_Story_Mode打开变现空间_静待广告需求恢复_33页_3mb

哔哩哔哩深度报告总结

核心内容

哔哩哔哩（B站）通过推出 Story Mode（故事模式）打开了新的变现空间，为平台带来了更多的创作者和用户互动，同时也提升了广告变现效率和毛利率。该模式以短视频为主，具备高曝光度和分发效率，适合碎片化场景，对用户粘性、DAU（日活跃用户）和使用时长有积极影响。报告预计，Story Mode将在2024年为B站带来约20亿元的广告收入，推动其财务表现向好。

主要观点

1. 平台生态优化

• 创作者：Story Mode降低了创作门槛，吸引了更多创作者加入，尤其推动了年轻用户和低线城市用户的增长。
• 内容：Story Mode与PUGV（用户生成内容）和OGV（原创内容）共同构建了多品类、多场景内容生态，横竖屏视频各有优势。
• 用户：Story Mode在提升用户使用频率和时长的同时，也促进了用户向低线城市和不同年龄层的泛化。
• 入口与曝光：B站对Story Mode的入口设置较为保守，仍有优化空间。与快手、小红书相比，B站在短视频曝光方面仍有提升潜力。

2. 商业化提升

• 广告收入：Story Mode为B站带来了高效率、高毛利的广告变现方式，预计2024年可增收20亿元，占广告收入的19%。
• 广告模式：B站当前广告变现效率较低，主要受限于中长视频难以插入广告及UP主商单广告的低毛利率。Story Mode有望改善这一局面。
• 跨业务联动：Story Mode有助于直播、电商等内容的曝光，提升整体商业化效率。

3. 生态冲击控制

• 对中长视频创作者影响：通过算法协调和用户多端使用习惯，Story Mode对中长视频创作者的流量冲击或好于预期。
• 对社区氛围影响：采用渐进式改版方式，结合社区治理机制（如小黑屋、风纪委员会），有助于维持社区氛围和用户粘性。

4. 财务展望

• 盈利预测：预计2024年B站将实现Non-GAAP口径的盈亏平衡，前提是毛利率提升至约30%，并严格控制费用。
• 毛利率提升：随着广告收入占比增加和直播分成比例下降，B站毛利率有望从当前的15%提升至30%。
• 费用控制：销售费用率和研发费用率较高，但随着用户规模和收入增长，费用率将逐步下降。

关键信息

财务数据

• 2022年收入：预计为224亿元
• 2023年收入：预计为281亿元
• 2024年收入：预计为348亿元
• 2022年Non-GAAP净利润：预计为-75.1亿元
• 2023年Non-GAAP净利润：预计为-42.9亿元
• 2024年Non-GAAP净利润：预计为-3.8亿元

投资建议

• 目标价：154港元
• 合理估值：568亿元（617亿港元）
• 投资评级：维持“买入”评级

风险提示

1. 用户增长不及预期
2. 社区氛围淡化风险
3. 美联储加息超预期风险

结论

哔哩哔哩在当前估值低位下，具有较大的成长潜力。Story Mode作为其重要商业化手段，有助于丰富内容生态、提升用户粘性，并带来高毛利广告收入。随着宏观经济改善和广告变现效率提升，B站有望在2024年实现盈亏平衡。此外，2023年3月纳入港股通也将带来交易层面的机会。整体来看，B站作为稀缺的视频社区，其核心价值稳固，未来增长空间可观。