深度-艾瑞-2021H1中国香水产品NPS用户体验研究报告-2021.6-37页_2mb

中国香水产品NPS用户体验研究总结

一、国内香水市场概览

中国香水市场在全球占比虽小（约2.5%），但年均增长率高达26.8%，显示出强劲的发展势头。市场呈现生活化趋势，用香频率高，尤其在日常场景中使用频繁，如学习/工作、朋友聚会等。超过五成消费者每天使用香水，说明香水已逐渐成为日常生活的一部分。

1.1 市场增长与趋势

• 市场增速快，潜力大。
• 香水成为年轻人时尚消费的重要组成部分，尤其是Z世代。
• 国货香水品牌崛起，以传统文化、植物香、古香等为卖点，吸引年轻消费者。

1.2 消费者画像

• 年轻消费者（30岁以下）更注重尝试新香、追求个性化与颜值。
• 年长消费者（30岁以上）更关注品牌口碑、体验和性价比。
• 女性消费者更倾向于购买中高端产品，且更关注香水外观与广告形式。

二、香水消费行为研究

2.1 消费行为特征

• 消费者购香频率集中在3个月以内，且主要集中在401-800元价格区间。
• 线上购香占主导地位，65%消费者选择线上品牌旗舰店或线下专柜。
• 年轻消费者更依赖社交媒体广告，如视频、软文；年长消费者则更偏好传统广告形式。

2.2 香调偏好

• 花香调最受欢迎，占比超过30%。
• 柑橘调、木质调、果香调也受到较多消费者喜爱。

2.3 休闲娱乐活动

• 女性更倾向于美容美体、外出购物等精致生活相关活动。
• 男性则偏向体育健身等健康类活动。

三、香水产品NPS用户体验研究

3.1 NPS整体表现

• 中国香水行业NPS得分为50.1，处于美妆护肤行业中较好水平。
• 国货品牌NPS低于进口品牌，贬损者比例较高，需重点关注用户体验提升。

3.2 用户推荐意愿低的原因

3.3 主要负面体验

• 留香时间短：影响消费者对香水品质的判断，甚至引发假货疑虑。
• 香水外观普通：降低购买欲望，尤其对年轻消费者影响较大。
• 缺乏层次感：让消费者感觉香味廉价、无趣，影响整体体验。

3.4 消费者对香味的偏好

• 72.1%的消费者因香味愉悦感选择当前香水。
• 79.8%的消费者因香味选择香水，说明香味是核心吸引力。

四、未来启示

4.1 品牌发展建议

• 提升留香时间：消费者对留香效果有较高期待，需加强产品技术与使用教育。
• 强化香水层次感：前中后调不明显会影响消费者对香水档次的判断，需注重调香工艺。
• 优化外观设计：颜值与质感是重要卖点，需结合用户审美偏好进行设计。
• 加强消费者教育：市场处于起步阶段，需普及香水知识，提升使用体验与信任度。

4.2 市场策略方向

• 细分市场：根据不同人群的偏好（如年龄、性别、香调）制定差异化营销策略。
• 线上渠道拓展：关注新兴媒体平台，如微信公众号、短视频平台等，以触达年轻消费者。
• 品牌故事打造：通过文化元素与独特设计增强产品“故事感”，提升品牌溢价能力。

五、研究范围及数据说明

• 研究对象：过去6个月内购买并使用过香水的全国一至三线城市消费者。
• 研究内容：涵盖香水消费行为与NPS用户体验研究。
• 数据来源：艾瑞iClick网络调研，样本量N=1354，调查时间2021年5月。

六、艾瑞咨询简介

艾瑞咨询是新经济与产业数字化领域的专业研究机构，提供市场研究、行业分析、战略咨询等服务。其研究覆盖互联网、新经济等多个领域，致力于通过数据与科技手段为客户提供精准的商业决策支持。

七、法律声明

• 本报告版权归属艾瑞咨询，未经授权不得复制、传播或输出至境外。
• 数据仅供参考，不构成任何商业建议，艾瑞咨询不对数据的准确性、完整性或可靠性作出保证。