艾瑞咨询-2021H1中国香水产品NPS用户体验研究报告_37页_2mb

中国香水产品NPS用户体验研究总结

核心内容

中国香水市场虽在全球占比仅为2.5%，但自2017年起年均增长率达到26.8%，增速显著。随着消费者对个性化及精致生活的追求，香水已从奢侈品逐渐生活化，成为日常使用的重要产品。尤其Z世代成为用香新势力，将香水作为时尚产品的重要组成部分，推动市场发展。

主要观点

• 市场增长迅速：中国香水市场持续增长，增速高于全球平均水平。
• 用香生活化：超过五成消费者每天使用香水，使用场景涵盖学习/工作、朋友聚会等。
• 国货崛起：国货香水品牌依托中国传统文化、植物香等元素，打造“小众香”概念，吸引年轻消费者。
• Z世代主导消费趋势：Z世代将香水作为时尚产品之一，注重个性化和独特性，更倾向线上购买。
• 消费者偏好明确：花香调最受欢迎，其次为柑橘调、木质调；购买价格集中在401-800元区间。
• 线上购香占主导：超过六成消费者选择线上渠道购买，尤其是年轻群体更偏好品牌官网和小程序。

关键信息

用香人群特征

• 年轻群体（30岁以下）：购香频率高，注重尝新和颜值，偏好视频广告和社交媒体传播。
• 中年群体（30岁以上）：购香频率较低，更看重体验和口碑，倾向于线下专柜购买。

香水使用频率

• 超过五成消费者每天使用香水。
• 超过八成消费者在学习/工作、朋友聚会中使用香水。

香水消费行为

• 香水购买价格集中在401-800元，超过二成消费者选择千元以上产品。
• 线上购香主要通过品牌旗舰店，部分消费者偏好综合电商平台。
• 女性更关注美容护肤、时尚穿搭等内容，男性则偏向热点新闻、财经股票、体育赛事。

NPS用户体验研究

• 行业NPS值：中国香水行业NPS得分为50.1，处于较好水平，但低于口红、精华等品类。
• 30岁以下群体：NPS值低于整体水平，主要因“香水外观普通”和“留香时间短”。
• 女性群体：NPS值低于男性，但不推荐原因相似。
• 国货品牌：NPS值低于进口品牌，主要因“留香时间短”和“外观普通”。
• 进口品牌：不推荐原因集中在“性价比低”。

用户不满主要因素

• 留香时间短：影响消费者对香水正品的判断，削弱愉悦感。
• 香水层次感不足：前中后调不明显，导致消费者认为香味无趣或产品廉价。
• 外观设计普通：廉价感和缺乏美感降低购买意愿，消费者愿意为有故事感和独特设计的香水支付溢价。

未来启示

品牌应关注以下方面以提升用户体验和市场竞争力：

• 细分市场需求：根据性别、年龄、品牌偏好等制定差异化营销策略。
• 消费者教育：加强香水知识传播，提升使用体验，消除消费者对留香时间、香味层次的误解。
• 外观设计优化：注重材质、配色、造型，提升香水颜值与质感，满足消费者对精致生活的追求。
• 新兴媒体运营：利用视频、微信公众号、网红软文等渠道，加强品牌曝光和用户互动。
• 提升留香体验：通过产品改良和教育，延长留香时间，增强消费者对香水的信赖感和满意度。

研究范围与数据说明

• 研究对象：全国一至三线城市，过去6个月内购买并使用过香水的消费者。
• 研究内容：涵盖香水消费行为及NPS用户体验分析。
• 数据来源：艾瑞iClick网络调研，样本量为N=1354，主要通过问卷形式收集。

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