艾瑞咨询-2021H1中国精华产品NPS用户体验研究-2021.6-37页_1mb

成分平衡：中国精华产品NPS用户体验研究总结

核心内容概述

本报告聚焦于中国精华产品的市场表现与用户体验，分析了消费者在购买决策中的关注点、消费行为特征以及NPS（净推荐值）表现。通过对多个调研数据的解读，报告揭示了精华市场的主要趋势、不同群体的偏好差异及品牌改进方向。

主要观点

1. 护肤市场稳步增长

• “颜值经济” 推动护肤市场持续增长，预计2023年中国护肤市场规模将达到2,803亿元。
• 消费者关注因素：成分/功效、性价比、品牌、使用感/妆感是购买护肤品时的首要考虑因素。
• 精华产品热度高：精华和面膜作为密集修护类产品，网络关注度居高不下，尤其是补水保湿、美白、修复、玻尿酸、维C、烟酰胺等功效和成分。

2. 精华消费行为特征

• 购买频率：近六成消费者（52%）在3个月内购买精华产品，6个月以上的消费者仅占9%。
• 价格分布：
  • 四成消费者（约40%）购买价格在401-800元之间的精华产品。
  • 超过两成消费者（21%）选择千元以上精华产品。
• 购买渠道：
  • 近七成消费者（70%）通过线上渠道购买精华产品。
  • 30岁以下人群更倾向美妆垂直电商平台，30岁以上人群则更偏好综合电商网站。

3. 广告触达偏好

• 视频广告 是精华消费者最常接触的广告类型，占比达69%。
• 分性别触达差异：
  • 女性更关注视频广告、网红/博主软文。
  • 男性更常接触微信公众号广告、电视广告。
• 其他广告形式：电梯广告、机场广告、手机短信广告、游戏广告对男性群体触达更高。

4. 休闲娱乐活动差异

• 女性群体偏好宅家、听音乐、美容美体按摩，追求精致生活。
• 男性群体更倾向于体育健身，体现自我管理意识。

关键信息

1. 精华用户画像

• 年龄分布：25-34岁轻熟龄人群对精华的渗透率较高。
• 性别差异：
  • 男性更倾向于选择男性专用精华品牌，58%男性优先选择男性专用品牌。
  • 女性更关注皮肤护理及深层修复，倾向于购买中高端产品。
• 收入差异：男性选择400元以下平价精华较多，而25岁以上女性更偏好中高端产品。

2. NPS用户体验研究

• 行业NPS得分：46.4，处于中等水平，低于口红（50.7）、香水（50.1），高于面膜（40.7）。
• 推荐意愿低的原因：
  • 40% 的消费者因“产品质地厚重”导致推荐意愿降低。
  • 21% 的消费者因“外观不太时尚”降低推荐意愿。
  • 问题成分 和 缺乏独特成分 也是影响用户体验的重要因素。
• 分群体表现：
  • 男性群体：推荐意愿较低，主要因“精华外观不时尚”和“含有问题成分”。
  • 35岁以上群体：推荐意愿较低，主要因“肤感”和“使用效果”不达预期。
  • 国货品牌：与进口品牌NPS值相当，但在肤感与外观设计上仍有提升空间。

3. 不同年龄段的推荐意愿差异

• 18-24岁 Z世代：更关注成分是否刺激、是否含有独特成分，以及成分是否能长期保存。
• 25-34岁 轻熟龄人群：对“质地厚重”最为不满，影响吸收效果。
• 35岁以上 熟龄肌肤：更在意使用效果，希望提升涂抹时的愉悦感。

未来启示

1. 提升使用感/肤感

• 品牌需关注精华的涂抹肤感，减少使用后的刺痛、泛红等不适感。
• 质地轻盈、吸收快 是提升用户体验的关键。

2. 有效成分与问题成分管理

• 消费者对成分的关注度持续上升，品牌应加强清洁标签管理，减少问题成分的使用。
• 通过护肤KOL普及成分知识，提升消费者对产品的信任度。

3. 关注新兴群体

• 男性精华用户：需重点关注，提升产品外观设计与成分匹配度。
• Z世代：注重成分安全性与有效性，需强化“无刺激”与“维稳+护理”双重功能。

4. 针对不同年龄段提供差异化产品

• 轻熟龄人群：应优化产品质地，增强吸收效果。
• 熟龄肌肤：需强化使用效果，提升涂抹时的愉悦感，可通过香氛、轻盈质地等提升体验。

数据来源与样本说明

• 调研方法：艾瑞咨询通过iClick社区进行在线定量调研。
• 样本数量：N=1,457，覆盖全国一至三线城市，调研时间为2021年5月。
• 数据说明：数据结果受样本影响，仅作为市场参考，不构成任何建议。

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