艾瑞咨询：2021H1中国香水产品NPS用户体验研究报告_37页_2mb

中国香水产品NPS用户体验研究总结

核心内容概览

中国香水市场虽在全球占比仅为2.5%，但自2017年起年均增长率达26.8%，市场发展迅速。香水已从奢侈品向生活化、日常化方向转变，成为消费者提升自我形象、追求个性化的重要工具。Z世代成为用香新势力，将香水视为时尚产品之一，且更倾向于选择具有“故事感”的国货品牌。然而，国货香水在用户体验方面仍有提升空间，NPS得分为50.1，低于进口品牌，且存在留香时间短、外观普通、性价比低等问题。

主要观点

市场增长与消费趋势

• 市场增速快：中国香水市场增长显著，年均增长率达26.8%。
• 生活化趋势明显：超过五成用香人每天使用香水，八成在学习/工作、朋友聚会中使用。
• 新品牌与新人群崛起：国货香水品牌凭借传统文化、植物香、古香等元素吸引年轻消费者，Z世代对香水的个性化需求强烈。

消费者行为特征

• 人群细分明显：30岁以下消费者更注重尝新与颜值，30岁以上消费者更看重口碑与性价比。
• 购买频率与价格：多数消费者购买频率为4-6个月，价格集中在401-800元区间，部分选择千元以上产品。
• 线上渠道为主：超过六成消费者通过线上品牌旗舰店或小程序购买香水，30岁以下群体更偏好社交媒体营销。

香水使用体验

• 留香时间短：是影响消费者推荐意愿的主要负面因素，导致假货怀疑、失望情绪等。
• 层次感不足：缺乏前中后调的香水被认为便宜、无趣，影响消费者对香水档次的判断。
• 外观设计重要：消费者对香水颜值要求高，廉价感会削弱购买欲望，且瓶身设计成为收藏动力。

关键信息

NPS用户体验研究

• NPS得分50.1：处于美妆护肤行业较好水平，但国货品牌得分低于进口品牌。
• 30岁以下女性NPS值偏低：主要因香水外观普通、留香时间短导致推荐意愿低。
• 推荐意愿低原因：
  • 国货品牌：留香时间短、外观普通
  • 进口品牌：性价比低
• 消费者对香味的重视：72.1%的用香人选择香水是因为其香味，79.8%因香味而回购。

香水消费场景与偏好

• 使用场景广泛：香水已融入日常生活，如学习/工作、社交场合等。
• 香调偏好：花香调最受欢迎，其次是柑橘调、木质调、果香调。
• 性别差异：
  • 女性更关注视频广告、软文及美容护肤相关内容。
  • 男性更倾向于电视、电梯、公交等传统广告形式，关注热点新闻、体育赛事等。

品牌发展建议

• 注重用户体验提升：加强留香时间、层次感、外观设计等方面的优化。
• 开展消费者教育：帮助消费者理解香水知识，提升使用体验。
• 强化新媒体运营：利用视频、微信公众号、网红软文等渠道进行品牌传播。
• 细分市场策略：根据不同人群的偏好，制定差异化卖点与营销策略。

未来启示

• 市场潜力巨大：国内香水市场正处于快速增长期，消费潜力可观。
• 国货品牌需提升：在产品品质、设计、品牌故事等方面加强竞争力。
• 品牌需关注NPS：通过提升用户体验与口碑，增强消费者推荐意愿。
• 把握Z世代需求：针对年轻消费者对个性化、故事感、颜值的追求，制定相应产品与营销策略。

研究范围与数据说明

• 研究对象：过去6个月内购买并使用过香水的全国一至三线城市消费者。
• 研究内容：香水消费行为、用户体验NPS研究。
• 数据来源：艾瑞iClick网络调研，样本量N=1354。
• 研究方法：定量问卷调研，结合公开资料与行业访谈。

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